中手游王晓霖谈[新仙剑奇侠传]精细化发行

报道/就在一个月前,中手游在腾讯版仙剑手游热度未消的情况下,上架了《新仙剑奇侠传》,并取得了首日流水破千万的成绩。面对腾讯版仙剑手游在前,中手游是如何通过营销和运营来提升游戏的竞争力的?对此Gamelook采访了中国手游网络游戏发行事业部发行中心副总经理、《新仙剑奇侠传》发行总负责人王晓霖(Luke),其介绍了游戏研发、营销以及后续长期运营的想法。

“14年末首测数据并没有达到预期”Luke坦言首测成绩影响了原本预期的上线计划,“我们通过3个月内连续五次删档测试,反复调研调优。最终正式上线的留存、付费数据及用户满意度反馈等都超出了我们的预期”。

“好IP是资源,而资源是有限的,必然会导致竞争”Luke对与腾讯版仙剑手游的竞争发表了自己的看法,“通过垂直细分的营销,以及在画面、剧情、配音和人设上给玩家新的体验,这样才能最终收获玩家的认可通过良性竞争,不断推出优秀的游戏,也能进一步保持IP的热度与活力。”

对于游戏后续长期运营,Luke表述中手游也有自己的做法,“提前三个月规划版本,每月确定好下月的更新内容。运营需要做到关注市场变化,听取玩家心声,建立专业化的运营流程”。

以下是采访实录:

3个月5次删档测试,反复调研和调优

《新仙剑奇侠传》49日上线至今一个多月,首日也取得过千万流水的成绩,能否透露下最新游戏数据情况?中手游对产品本身预期如何?

Luke这款产品自上线以来,在各个重要的阶段都有优异的表现,开测第一个小时流水就过了100万,开测首日24小时流水破了1000万。新仙剑成为了中手游2015年推出的又一款爆款游戏。

《新仙剑奇侠传》推出正好满月了,今天对游戏的整个发行工作进行回顾也是颇有感触的。记得我们在14年年末时开启了首次技术测试,首测的表现并不太理想。

我们通过调研发现,用户对游戏的画面、剧情及玩法的满意度很高,但对性能和系统的满意度较低。发行与研发团队不断反复调优,反复出包,反复测试,反复调研……15年的春节基本没有休息过,在春节后我们就发布了调优后的新版本。

春节后的这个版本在留存和用户满意度上已经有了明显的提升。在手游的时代,产品的上线时间节奏是非常关键的,必须争分夺秒和卡准节奏。我们团队当时认为节春前上线是个黄金节点,但是没能赶上,的确有不小的遗憾,基于我们对产品和市场的判断,最终决定将上线时间调整为4月9日。所以从2015年1月到4月9日期间,《新仙剑奇侠传》前前后后共进行了5次删档测试,最终在正式上线后,留存、付费数据及用户满意度等都超出了我们的预期。

其实早在2013底开始,中手游就已重点布局大IP合作与游戏产品。《新仙剑奇侠传》作为中手游最重要的大IP游戏布局,正式内测后取得了令人满意的成绩,目前已是中手游月流水最高的游戏,再一次收获了中手游大IP战略的成果。我们团队都非常感谢所有渠道、媒体、玩家对这款游戏的全力支持。而在2015年内我们还将发行上线《航海王强者之路》、《火影忍者忍者大师》、《Hellokitty》、《侍魂》和《少林寺》等多款大IP游戏,相信接下来还会给玩家带来更多的惊喜。

IP必然有竞争 营销垂直细分 路线良性竞争

众所周知,腾讯之前发过一款卡牌RPG手游《仙剑奇侠传官方版》,也取得过不错的成绩。中手游推《新仙剑奇侠传》当时是怎么考虑的?如何看待同IP产品竞争问题?

Luke“仙剑”是一个国民IP,今年正好又是“仙剑”20周年,仙剑IP可以不断开发出更多优质精品游戏,延续仙剑的粉丝热情和IP价值。好IP就是好资源,但好资源永远是有限的,自然会引发行内激烈竞争。在 “仙剑”20周年庆这个时间节点与大宇联合研发和推出这款《新仙剑奇侠传》,我们认为是绝佳的时机,所以当时公司内部全力争取此次与大宇联合再开发一款新的仙剑手游的机会。

在立项的时候,我们通过与姚仙的深度沟通和对“籼米”充分的调研,了解到“籼迷”们对于剧情带入感和炫酷的战斗效果有强烈的呼声,同时姚仙建议的去主角化的设定,以及与光合积木配音团队的深入合作,使得整个游戏的带入感和品质感有了巨大的提升。而最终从这个游戏的表现来看,是得到了玩家的认可的。

中手游《新仙剑奇侠传》上线时的宣传同时带动了腾讯仙剑手游收入排名的上升,中手游如何看待这一现象?

Luke我们也有注意到,在“新仙剑”上线大力宣传期间,各类仙剑主题产品的百度指数都有不同程度的提升。腾讯的仙剑、《仙剑奇侠传6》,以及相关舞台剧和网络剧等等,都在关注度上有了大幅提升。我们认为只要有利于提升仙剑品牌的宣传,都是我们会认真去做的,所以相信有更多优秀的游戏公司一起来研发和宣传“仙剑”系列手游,将会使仙剑IP产生更持久的活力和价值。

情怀向宣传吸引老玩家 密集广告针对IP用户

现在越来越多有实力的发行公司采用手游大手笔营销,娱乐化端游式跨界营销的方式,中手游在《新仙剑奇侠传》上采取了哪些营销方式?

Luke现在发行商都越来越往专业化和娱乐化端游式跨界营销的方向转变。这对于发行商而言,在资金投入和团队的专业化水平方面提出了很高的要求。

新仙剑的营销是同时兼顾“核心粉”与“泛IP用户”的整合营销。在推广期间,我们通过漫画、长微博、互动活动等一系列“情怀向”宣传,引发粉丝对“仙剑”情感共鸣。通过“仙剑粉丝后援团”和贴吧等“核心粉”的聚集地,拉高游戏期待度同时也将粉丝活动做到极致。

而针对“泛IP用户”,我们在新浪微博、腾讯新闻、优酷、地铁广告、电视广告、分众等平台展开了密集曝光。特别是我们精准定位投放的电视广告,将湖南卫视和浙江卫视旗下王牌综艺栏目全部覆盖,从《天天向上》、《快乐大本营》到《奔跑吧兄弟》,可以说中国大部分年轻观众都在我们的广告辐射范围。玩家不仅可以在电视台看到我们的创意广告,在其他线下渠道,包括线下的楼宇曝光、地铁上的包车车厢,进而到大家都在使用的微博,新闻客户端等等。这种短时间,高集中度的推广是非常有爆发性的,一两天之内的多次重复曝光,对提升“泛IP用户”的注意力和转化十分有帮助。

无论是“核心粉”与“泛IP用户”,“新”是我们从头到尾贯穿的品牌定位,最终帮助产品完成了从核心玩家到大众用户的渗透与覆盖。在异业合作上,《新仙剑奇侠传》吸引了不少目光,很多厂商与我们达成合作共识。我们向所有关注新仙剑的玩家和粉丝奉上了每人至少100元的滴滴红包。还有像北京地区的实体Q币卡、全国雪碧赠饮、浦发银行总价值1000万游戏礼包以及近期在京东上线的,买手机送2000元手游合约等等。互相借势,双方收益,为玩家送出实实在在的福利,玩家满意,这才是我们真正想要的。

360合作是大胆的尝试 为最大程度发挥IP价值选择联运

我们注意到,中手游此次将《新仙剑奇侠传3DiOS版本交给了360独代,这是出于何种考量?而安卓版为什么选择了联运?

Luke在新仙剑立项之初,在交流到这个项目时,360表示有意涉足iOS正版的发行事宜,他们内部评估后,非常重视新仙剑这款产品,他们给予了我们很大的信心和决心,这对于360和中手游来说都会是一次难得的合作契机。所以我们内部最终决定了将IOS独代给360。新仙剑上线3天内就冲入iPhone畅销榜和iPad畅销榜双榜前10的表现来看,也验证了360在IOS平台上的发行能力。另外,在此次合作过程中,360团队也深度参与了产品调优工作,对产品数据的提升起到非常重要的作用,总体来说这是一次非常愉快和成功的合作。

关于在安卓平台的各大渠道联合发行, “仙剑”作为民族网游的第一品牌,承载了太多的回忆,只有联合各大渠道展开深度联运,集大家的力量才能将这个IP的魅力及影响力发挥到最大。

提前三月规划版本 新剧情、新玩法、新功能全覆盖

手游版本迭代是较快的,同样也是考验运营商稳定运营水平的。此次《新仙剑奇侠传3D》新版本发布,更新了什么内容?预计对游戏会产生什么样的效果?

Luke我们在5月7日更新了V1.1.0版本,是首发上线后的第一个大版本。根据国内手游用户的内容消耗速度来说,每月一个大版本,每周更新资源是必须达到的一个快速迭代更新的要求和标准我们的发行团队一般会在正式首发前与研发团队规划出大约三个月以上的版本计划,这是在端游时代养成的习惯。大的版本更新计划和方向制定完,并根据外网的情况及时调整细化,每个月会提前确认下个月要开发的具体版本内容,包括新剧情、新玩法、新功能及各优化项等。

而此次版本更新在内容方面我们增加了新剧情。在原本的仙一剧情结束后,游戏内会以回梦的方式呈现。它主要讲述的是仙剑一前传的内容,目前在其他代中都没有体现。除此之外,新版本中还有新玩法锁妖塔,新功能坐骑养成,新的卡牌资源和坐骑资源等等,并且最新版本的第三方兼容适配测试也有非常明显的提升、内存消耗明显优化。相信每次新版本更新,对于老用户的持续活跃留存,对新用户的体验感受,都会有针对性的优化和明显的提升。

稳定运营需要关注市场变化 听取玩家心声 建立专业化的流程

未来更新计划?如何做好长期稳定运营?

Luke像前面提到的,在首发前我们后续三个月左右的版本迭代计划已经制定。首先在系统玩法上,非常适合仙剑这个IP的情缘系统、婚姻系统,都是未来的版本中我们将会添加进去的,以此提升游戏内的玩家交互和关系链。

其次,仙剑IP用户关注的剧情系统也将持续更新,游戏一个突出的亮点是姚仙为《新仙剑奇侠传》定制的延展剧情,将在每次版本更新中揭晓,在延展剧情中的全新人物也会陆续与玩家见面。另外,针对籼米我们也会有专属的福利,不断给玩家带来各种惊喜。

稳定的运营,需要关注市场变化、听取玩家心声、梳理专业化的模块流程。第一,随着整个市场不断变化,我们会不断学习,快速修正,吸取适合我们自己的运营经验及功能玩法等,进行适合我们游戏本身的优化,加入到目前的开发计划中,保持给玩家持续的新鲜感;

第二,以玩家诉求为出发点,关注用户需求是非常核心的点。我们团队中有专门负责用户管理的小组,分管着不同接触用户的渠道,如自媒体的微信、微博、贴吧和渠道论坛等,定期收集和反馈用户的声音,为版本优化和运营活动提供方向和建议;

除此之外,我们针对产品的版本和运营计划都有非常严密的人员和项目管理流程,以保证高效、精准的完成各项目及各阶段的运营目标。

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