UC于贤文-如何做好手游渠道运营

报道 / 11月10日下午,游戏开放日活动在北京3Wcoffee正式举行,此次会议由有爱互动赞助,北京开放日活动gamelook邀请到2013年多款明星手游产品操盘手现场分享推广、运营、研发经验。同时gamelook开放日广州站活动预计将在12月15日举行,敬请关注。

在活动现场,UC九游高级总监于贤文做了主题为《手游渠道运营》的演讲,其谈到了开发商如何跟渠道进行对接的要点,在演讲中,于贤文提到UC九游是一个成熟的社区型的平台,有很多的专业游戏用户可以帮助开发商测试游戏,要做好渠道运营要点:运营计划宜早不宜迟、注重首批次用户导入、充分借助渠道力量,同时充分的市场营销也被渠道所看重。

以下是于贤文现场演讲实录:

于贤文:大家好,今年最大的感触是游戏太多了,现在一个月可能一两百款的游戏在接入。再一个,现在市场上信息不对称的状况非常严重,因为我们团队全国分了几个区域,同事反馈过来的市场信息,发现各地开发者所获得的信息是不同步的,有非常大的盲区,所以今天我拿了些比较实在的内容,分享一下,从平台的视角看,比较合理的手游渠道运营的一些基本点。

我们商务团队都在北京,所以大家对UC的了解比较清楚。有一个部分拿出来说下,我们最核心的是类似于社区的UC乐园,九游门户。社区之外还有一个比较专业的发行网络,就是U盟,原来都是推广UC客户端的,现在我们会把网盟的能力拿出来分享给我们认为优质的产品,联盟的能力在移动圈子的人都比较清楚,其实这个发行能力非常大。另外一个就是UC现在有一个九游客户端,量也非常大。

关于UC的一些数据,暂时没有更新,但是很多人比较清楚了。总体来讲现在还是有一些新的开发者询问九游跟UC的关系,可以明确地说,九游无非就是UC旗下的游戏品牌,我们团队、办公各方面都是在一起,这是整体的情况。

我谈一下最近的几个非常拔尖的产品,刚才也跟胡冰(有爱互动CEO)在聊,UC还是偏重网游,最近一些比较一线的游戏,《神雕侠侣》、《仙变》在我们这边都是收入非常高的产品,在渠道运营的过程中,其实一个非常需要着重考虑的就是渠道的属性跟你产品的契合度。

关于渠道合作。第一个过程,无论是已经在合作的还是新的开发者,我建议你在开始去了解渠道,或者游戏还没有发布的一到两个月的前,就开始对渠道进行摸底,了解渠道的状态。在跟我们前期沟通,我们会有专业的用户帮你做测试,在这个过程里首先是定位你的产品,锁定渠道,锁定你认可的渠道。

第二个过程是了解渠道的标准。刚才其他平台的朋友提到了,每个渠道肯定要扛KPI,因为每个人都承担着收益的角色, UC做联运以后,在有一段时间里面确实非常强调付费。但现在,我们最先看的是用户对你产品的亲和度,或者说你的产品对于平台的内容价值,而不是收益价值。

在这个过程里面,像产品的美术这些基本功要扎实,这些基本功是产品本身的品质,而不是一上来把坑挖得很靠前,第一周表现的收入数据很好,其他表现很惨,我们也不会关注这样的产品。

第二个,我谈到的渠道合作的流程。关于这些基本的流程,我谈过很多次,但是事实上还有很多人不了解。我建议在比较早的阶段,如果是你有相对成熟的DEMO就拿过来我们帮你做测试,在这个过程里,我们会给建议。如果你的产品还不是非常完整,也不用担心,你说清楚你产品目前的情况,讲清楚下次正式面向用户做测试的时候,你会改善那些地方,我们不仅不会给你把产品评分降下来,反而愿意帮你做好相对应的工作。

在这个过程里面,有一个案例,大师(邢山虎)很善于做饥渴营销,《我叫MT》在测试期在UC做了一个找bug的活动,相比其他渠道UC用户的参与度非常高,反馈非常好,所以在这里面我们想着重引导大家的是评级的工作。

另外不是你的产品拿过来评级,之后就确定了你在平台的状态,我们在公测一周之后或者说再延长一些,会有更改评级的工作。类似刚才提到的在我们这边一个非常好的产品,现在一个月大几百万的收入,仙变,它最早的时候拿过来我们给它评级是B级,后来我们的同学发现这个市场阶段非常好,尤其它档期也不错,因为忘仙之后没有好的产品出来,我们完成了非常细致的对接工作之后,细致的营销,包括我们这边的公会特权,数据起来得非常快,现在在我们这边这款游戏从B级调到B+,调到A,现在已经是S级的产品,也是我们主推的产品。

通过这个案例我想说明一点,如果你的游戏有一个好的基本的底子,那么其实在我们这种运营型平台细致的做好运营的工作,它其实有很大的后面爆发的机会。当然,如果是一个D类的产品,要调到A类机会还是比较小的,所以前提还是要有品质的保障。这是我们非常关注的两个阶段,一个是评级前的营销,再一个是公测后的非常细致的运营,这是我们作为一个专业玩家类型的运营平台,所关注的两个重要阶段。

如果从传统视角看产品渠道的生命周期,从我们工作,先是引入阶段,然后在你的营销工作、对接工作之后下一个是增长阶段,最后是成熟的阶段,最后可能是下降阶段,这个是大家都可以理解的一个过程。

在这个过程里面,除了刚才我提到我们可以手把手教你基本的渠道运营工作,这其中一个核心的判断的标识还是以数据为准。

在这个过程里面,第一次评级,当然是我们的工作经验去把握的,但是第二次定级的时候是完全以数据为导向。在这个渠道的工作里面,其实只要在我们这儿跑过几轮的开发商就会清楚,其实基本上就是封测、内测和公测几个阶段。在UC最关注的阶段是封测阶段,我们倾向于拿一些早期的产品,我帮你一起做数值的优化跟早期的营销和测试,《时空猎人》和《神雕侠侣》都是在我们这边做的非常有品牌的产品。《神雕侠侣》在UC这边一天就到了20多万的充值,在这个过程里面,我们认为产品非常早期的对接、以及跟UC九游这样的运营平台做细致的预热跟营销是非常重要的。

渠道合作的重要阶段

丰富我刚才的观点,这是我认为最重要的三个工作节点。第一个节点,吸纳人气的阶段。第二个阶段是吸人的同时,你做游戏内外的运营工作和留人的阶段,最后是持续应收的阶段。

可以这样讲,任何一个平台开始细致做运营工作之后,它所关注的阶段无外乎就这几个阶段,最早期就是预热阶段。我们平台针对每个关注的阶段有一个考核的纬度,第一个考核的纬度就是我们游戏专区的UV, UC的论坛目前来讲是各渠道里面相对最成熟的一个平台,所以我们这边每一个游戏,我们会给它建立官网和专区,我们的专区的热度,访问的人气其实是反映你在平台的用户关注度以及你在UC平台的预热工作是否到位的一个关键的数值指标,这个其实还不到付费,离你的用户到产生消费距离还比较远,这一步已经开始考核你的产品了。包括热度和下载率,完全是按照用户的访问逻辑和访问你产品的路径进行考核的。

对应的工作有哪些?有专区的内容,包括图文的方式、影音的方式,包括我们会安排你的GM很早入驻论坛,包括一些核心的产品,我们会安排它的制作人员在我们平台做直播,包括在平台一些炒作活动,其他都常规了,一些辅助工作。在我们这样一个平台上,这些工作都是非常细致的。类似于电影,可能在发行类的平台上,用户是直接进来的,他走到电影院门口看到一个海报,他马上决策他去看哪个电影,但是在UC这样的平台不是这样的,他可能前期是在官网沉积很久或者在豆瓣看评论,在豆瓣看到后才会产生消费冲动,才去购买电影票,才进去看你的电影。

在这过程里面,你制订渠道运营计划的时候一定要明确,在不同的渠道,可能你的运作方式是不同的。包括你的工作的提前量也是不同的,你在发行类的平台可能相对简单,但是在运营型的平台,一旦用户有了热度的话,一定要提前跟我们对接,一个月时间甚至都是紧紧巴巴的。

刚才我提到做测试,专业的开发者会清楚它会有不同的目的,测试服务器的压力,测试用户营销还是测bug,这些活动我也不做细致的分析了。

最后持续运营的阶段。在这个过程里面,我前面加了一个关键词就是营销+运营,其实对UC来讲,像市场上一些做营销比较好的公司我们也会关注,为什么?我们渠道所拥有的是用户,但是我们也会去看你的产品市场的热度。目前端游推广的玩法越来越重要了,很多人在提关于所谓的渠道强不强势的问题,我们一个月两三百款产品,但是对接运营或者商务的人就那么几个人,他很难面面俱到,很难对每个人都给你分配相同的工作量,所以说出现这样一个局面,就是开发者可能要更主动一点,更主动推动你产品在平台的运营。

我们为什么会去看营销,是因为除了平台的数据之外,我们也看你的产品在其他渠道的关注度,我们也要关注你在市场上的声音有多大,所以产品做营销是我目前非常推崇的方式。包括我们之前认为一些成功的例子,神雕侠侣,也请了代言,也做了很多砸广告的工作,所以营销跟运营是两手抓两手都要硬的工作。

一些好榜样

这几个产品是我认为在UC运营比较好的榜样,我逐一地评论一下这些产品为什么在UC做得这么好。

第一个是《时空猎人》,刚才提到这个产品的时间提前量是五个月左右。第二个是《王者之剑》,蓝港的,在这个过程里面我们发现这个产品的调性跟我们社区游戏公会的调性非常符合,所以我们很早就开始导入用户。再一个是刚才提到的《我叫MT》,MT做的测试计划非常完整,而在我们这样的平台用户就吃这一套,这就是营销的一种,你不仅获得并了解到用户的数据,也赢得了用户的热度。

最后一个是《热血海贼王》,我们是从渠道的角度帮助他们做了一些工作,帮他解决问题。

在去年一年很长的时间里面,我们一个月接触到的产品也就是二三十款,现在扩大了五到六倍,去年我们会追着CP跑,而今年因为同类型的产品太多, A类产品目前在渠道的比例,在我们这边一个月可能也就一两款,这还算是比较乐观的。但是B类的产品在我们这儿一个月要二三十款。

同样的,渠道自己的用户量,其实相对于去年平台的用户量的确在增长,但是它赶不上游戏爆增的速度。在这个过程里面,产品获得的用户量肯定会受到稀释,在这个过程里面,你营销做得好的,你在平台运营工作做得扎实的,这两手工作都做得非常完整的,一定会受到渠道的关注。

最后对我刚才的观点做要领的总结。第一点,很多人已经形成共识,包括刚才的周总(周亚辉)也提到了。手游现在肯定不再是单纯的产品研发项目了,因为你的品质是首先必须保证的基本项,其次是细致的渠道运营工作,因为产品太多了,这些细致的工作如果不做,你对渠道没有充分的计划和识别,你的工作肯定会被打折扣,渠道对你的判断也会打折扣。

我认为要做营销的工作,因为现在竞争太激烈了,产品数量太多。每个平台、每个开发商都是靠人在做事,在这个过程里面,你有一些数据的曝光,有一些营销的手段,我们会看到,我们也会去关注。当然这里面刚才洪涛提到的观点也非常对,声音太杂了,是个乱象的阶段,如果说我们UC能跟一些专业客观的第三方媒体释放一些相对比较客观的公正的数据和观点,其实对于渠道或者说对于开发商都是好事,这个事情也在推动,就是看我们平台释放一个怎样的数据出来,跟渠道有一个相对一致的信息,这样大家的信息不会那么冗杂和不客观。

市场上有发行平台、运营平台,有雄心壮志的厂商他是无所不用其极的,他希望每个阶段都有一个对应的团队做工作,如果你希望把市场工作面面俱到的话,一定要留提前量,所以运营计划宜早不宜迟。

现在产品量太大了,要注意首批次的用户导入,因为基本上现在坦白讲,能够反复帮你调产品的渠道并不多,所以说你最好要做到一鸣惊人,这也要能配合你营销的工作,相互结合着把产品做起来。我非常建议在首批次的用户导入上要非常小心。

再一个,要充分借助渠道的力量,如果自己比较主动能够在方方面面推动工作的CP,我们相应的信息量,比如无论是TOP机型的信息、还是非常细致的工作要点,我们是很细致地去回应的,在这个过程里面,我也是建议借助渠道的力量,因为这个是不用白不用的,每家渠道都不希望丢掉好产品,这是从我的角度上认可的工作要领。

目前来讲,渠道核心关注的还是平台发展,用户为本,因为盘子已经够大了,我哪怕一天到晚不做事情,每个月的流水也在那儿摆着,所以现在更多的是运营渠道。从我们角度来讲,我们会关注创新的产品,希望能看到更好的产品。

价值流通、共创共赢,从合作角度上来讲,我们这边是有资金支持的,包括服务器等等方方面面的需求,其实一些需要扶持的厂商或者说需要帮助的厂商,其实无论投资的方式等等其他方式,我们这边一直在持续地做,因为本身UC作为一个运营型渠道非常关注这些,也非常愿意把这个市场推动起来。

这就是我的演讲内容,说得比较琐碎,希望大家能包涵,谢谢。

主持人:您觉得小渠道现在还有价值吗,现在有一些CP只跟大渠道合作,这些小渠道今后怎么办?

于贤文:有两个产品(其实也不只两个),一个是广州的《风云天下》,还有一个《比武招亲》,这两个产品在任何一个大渠道都没做起来,无论是360、91、小米、UC都没做起来,但是实际上它依靠一些网盟推广的确是接近千万的月流水,所以说现在我认为渠道还没到充分垄断的阶段,有一些长尾的量是要用起来的,就看你能不能找到合适的合作方。

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