Twitter大中华区总经理-手游出海,本地化是关键

随着中国游戏产业的崛起,越来越多的中国手游企业开始将目光聚焦到了国外。无论是在国内就已经大热的《阴阳师》,还是占据沙特排行榜TOP 1的《苏丹的复仇》,诸多成功案例让我们看到手游出海的巨大潜力。而Twitter作为全球唯一实时性的对话平台,每天有上亿条推文在这里发布。通过平台本身的海量数据以及专业工具,为品牌提供最新最真实的用户洞察。前日,Twitter 在北京发布了最新的研究报告,探索中国出海游戏在几个全球主要市场中与日俱增的会话量提升趋势。

同时Twitter大中华区总经理Alan Lan与Twitter亚太区市场分析师Tianyu Xu,也在分享后接受了记者采访,为大家解答了关于游戏出海最受关注的话题。

如果中国游戏企业进入这些包括中东、日本地区,他们需要注意些什么?比如说玩家的习惯或者文化方面的建议。

Alan:这个可以说一整天了(笑)。基本上最重要的是本地化,一般大家都理解,但怎么做到充分的本地化?这是非常重要的。国内很多出海的小伙伴以为手游很简单,在应用商店上面打个勾就出海了。

但其实我们认为第一点,语言非常重要。例如日本,作为一个高度成熟的Twitter用户的国家,他们有非常多的各种网络上的特殊的语言,不住在日本、不是日本人写不出来,不够接地气。对于中东地区,如果是外包的话,根据经验,最便宜的外包的公司是北非,但沙特人看到的话会说这不是沙特的阿拉伯语,是北非的阿拉伯语,质量不好。所以这些地方都是要做到出海充分的本地化,需要充分了解语言上面的问题。

第二部分是本地活动,因为我们知道Twitter是一个实时的平台,所以特别适合做事件营销。比如说斋月的时候,中东用户的作息是什么?几点吃饭?几点购物?几点玩手游?这些都是必须要知道的。日本市场什么时候开学、放假,甚至更重要的,很多人说手游,提到赚钱,全日本发薪水的是25号,如果不理解的话,24号搞充值活动,没有人有钱充值。所以这些最基本的东西如果不对日本文化深耕的话,是不了解的。

从刚才推文的分析看得出来,日本有很多线下活动。我们去过日本东京的很多电玩展,秋叶原里面有很多的宅男,漫画之类的粉丝,他们在这些活动中会发布推文,表达对游戏的兴趣,那么在Twitter上,你怎么和他们做很好的互动?这就是必须要充分了解本地用户,他们每个人行为是什么,他们的消费习惯是什么?才能够真正做好和用户的沟通和互动。

从Twitter角度看,中国游戏目前在海外整体上表现如何?另外,我们现在还有哪些可以优化和调整的空间?

Alan:值得观察的是,国内手游在东南亚和港澳台出海比较早,其实这些红海市场不容易再有突破性的发展,所以我们认为在一些新市场,譬如说之前提到的沙特,就是一个特殊的市场。其实沙特的付费率不高,但付费的金额是非常高的,所以非常值得国内的公司到这些新兴市场做深耕。

日本市场的付费是全世界数一数二高的地方,一个月可以到几万块日币,传统上中国公司在日本会觉得比较困难,但大家也可以观察到,从去年开始,像掌趣、网易、智明星通,他们在日本有越来越多好的成绩,从App Annie排行榜就可以看得出来。做的好的原因也是大量充分运用Twitter了解日本的用户在Twitter上的讨论。功课做的足够,所以在日本市场也能够成功。

另外之前也提过另一个趋势:国内出海的各种手游企业很多是买CPI,做成效型的广告——只看CPC/CPM/CPI。其实在这一两年来,在海外,各个市场面临很大的挑战,是越来越不容易做了,因为成本越来越高了。

而在国内,做的好的游戏公司,品牌推广非常多。这一部分是我们认为在海外可以做的更多的一部分,就是品牌的广告。所以在海外市场未来要做的就是怎样把品牌类的广告和成效型的广告做个很好的结合,这是最有趣的。

可以跟大家分享一下,我上周才从法国戛纳国际创意节回来。在那里,我遇到了许多中国的手游公司。传统上可能会觉得戛纳做创意广告怎么会有游戏公司呢?也是回应我刚刚说的趋势,越来越多的游戏公司也愈发意识到好的创意带来的实效影响:不能整天做CPC广告,想要做出更受欢迎的广告,创意是核心。所以他们会去戛纳这个有创意的地方学习。

现在电竞在全球范围内非常火爆,而且移动电竞也慢慢兴起,尤其是腾讯的王者荣耀。Twitter有没有借助移动电竞或电竞的方式帮助游戏推广?

Alan:电竞其实是我们现在非常关注的领域。在过去一年内Twitter做了非常多的直播,不同于国内大热的个人视频直播,Twitter上主要是大型活动的直播,例如说美式橄榄球、PGA高尔夫球,像最近我们就做了一个温网的直播。在游戏方面我们做了电竞直播,拿到了全世界最大的ESL电竞直播的直播权,然后还有欧洲历史最悠久的Dream Hack的直播权。所以其实,越来越多的用户会在Twitter上看直播,像英超、欧冠,各种实时的体育赛事大家都可以在Twitter上看,电竞作为同样具有实时性的活动,也是一样。而除了能够看直播外,在直播视频下会有非常多用户的互动,这也是Twitter最适合游戏推广的地方。

回到刚才的地方,我们会在电竞上发力,大家也会看到越来越多Twitter在电竞上的表现。所以其实这对国内手游来说是一个很好的机会。因为如果你在Twitter上看电竞,肯定是硬核玩家。

对于想要在Twitter进行推广的游戏品牌来说,电竞直播是一个很好的宣传渠道。直播可以有很多前插片,以及中间的广告,让一些广告主,甚至快消品做一些赞助。我们很多的调研也显示,直播中视频广告完成率是95%。所以对国内手游来说,这是一个最好的聚集核心用户的方法。

国内不管是手游也好,手机品牌、科技品牌也好,传统上最大的挑战是品牌认知度不够。透过Twitter这样有高质量直播的平台,例如英超、欧冠、PGA、NFL、电竞等。在这样最高大上、最具代表性内容的同时出现中国品牌,可以大幅提升中国品牌的认知度和辨识度,让中国品牌和一些最高端的内容放在一起,提升用户对中国品牌的信任。

中国游戏,在国际上它的IP是相对弱势的,在国外无论是文化商业,在认知程度上有一些局限,那我们会怎么理解这个事情呢。

Alan:这个我也想讲很久很久(笑)。我觉得这个其实是时间的问题,因为如果你们看整个数字内容市场的话,其实国内的内容产业是越来越发达的,我们可以看到现在国内公司例如腾讯、阿里,都在做各种好莱坞影片。所以中国文化会越来越在西方普及。现在我们要和西方人说三国、西游记有点困难,时间到了,可能西方人就会慢慢了解。毕竟现在最困难的还是本地化。“轻功”、“内功”英文怎么翻译?是翻译不出来的。可是时间久了,当外国人看了很多国内的电视、电影,能够在电影上花钱更多,质量就更高了,这个趋势在我看来就是时间问题。现在像《列王的纷争》这样没有太强烈的中国元素的游戏,海外用户会比较容易理解。但是中国有这么多像西游记这样武侠类好玩的IP,等到我们的内容慢慢被全世界习惯之后,就会把这些中国的IP带到国外,做得更好。

与其他的平台相比,例如:Facebook,Line,您认为在推广上我们Twitter的优势在哪,我们又有哪些与他们不同的独特方式呢?

Alan:Twitter是一个实时的平台,所以它特别适合做事件营销,任何重要的游戏展、游戏峰会、线下的大型活动,甚至电竞直播的时候,其实全球的用户都会在Twitter上作讨论,所以怎样用这些热点事件来跟用户做沟通是非常重要的。

另外一点,我们都知道,所有的媒体、大户、大V都用Twitter做实时传播,所以怎样在Twitter上和这些媒体,大V做互动,这也是只有Twitter能够做到的。如果你互动做的好,是可以让大V帮你做转发,像Carter转发Wendy’s炸鸡的例子,如果能让大V帮你转发你手游,你会得到非常好的效果,这也是只有Twitter能够做得到的。

我们知道不一样的人发同样内容的Twitter,大家的反映是不一样的,所以发推是要有特别的技巧,Twitter有没有在这方面对国内这些厂商帮他们做一些内容?因为国内厂商大部分发推都是通过活动转发获得奖品之类。

Alan:其实国内在手游方面,我们会固定参加许多大型的展会,3月份参加了GMGC,接下来是GMIC。China Joy期间我们会有一场大型的workshop,帮助客户了解更多沟通技巧,怎么样用Twitter和客户说话。除此之外其他同事每个星期都会来中国。所以我们会很常来和国内做沟通。

我们也开了微信公众号:Twitter广告助手,上面有非常多的成功案例。还有一个Twitter飞行学院,这是一个免费的线上培训课程,教广告主怎样做一个好的推文。这其实是非常不容易的,Twitter已经11岁了,在海外本地的广告主、大V,要怎么样在140个字里面把话说得非常幽默风趣,他们已经练习了十几年了。国内品牌第一次出海,要怎么样和他们说的话一样有趣?因为这样才会有点击率,不然文字太硬广没有人点,所以我们要做好的软广。这也是我们持续在和国内的伙伴做沟通的。

在您看来,什么类型的游戏比较适合到国外去通过Twitter进行发展?在本地化这方面,我们知道中国的付费习惯和国外的付费习惯有很大的区别,那这些出海游戏需不需要在付费上做一些的修改?

Alan:因为Twitter是唯一一个有实时性的对话性平台,所以上面有许多用户的信息可以做分析,这是一点。我们自己的经验的话,在国内做手游,Pay to win——付钱就是老大。

在海外有很多市场,特别是欧美、日本,他们觉得公平比较重要,付钱做老大可能就不好玩。所以这个时候可能要做一些本地化,生意钱坑点可能要后推一点。不能第一天上线就告诉你要储值。国内很常做“首冲加倍”这样的活动,但是外国人会觉得这是让我花钱,不花钱不能赢这就很不公平,和我的技术、实力没有关系。这是海外一些市场比较不喜欢的。

相对来说,譬如俄罗斯、沙特这些市场他们已经习惯了,他们觉得花钱是老大。所以要充分了解本地用户习惯来做相应的调整。我们可以看到,国内出海的公司其实都有做调整:在日本市场,他们也知道客服最重要,怎么样和客户做很好的沟通很重要,国内做手游客服其实就不太重要。所以就要了解本地的用户习惯、玩家行为是怎样的,这样Twitter就可以提供很好的用户洞察。

(Tianyu补充)刚我们的报告也提到,比如说玩中国游戏的日本用户就比较倾向于格斗、幻想类游戏;沙特用户一个是喜欢PS之类的游戏,另外他可能会更喜欢运动、车类游戏,所以每个市场都是不一样的。

在采访的最后,Alan还提出了自己对于出海游戏开发者的小建议:

“我觉得很值得的观察的趋势是,中国出海成功的公司都是专注做海外的。所以做海外想要成功,必须要有专注性,而不是觉得国内做得好赚钱了就觉得要出海。还是一样,要对海外市场有多方面的了解,我觉得这是Twitter能帮到很多忙的地方,因为我们有更多的信息可以分享。”

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