TGDC – 《和平精英》运营副总监昂蕴红:探索游戏边界,内容创新的无限可能

报道/2021年11月22日-24日,由腾讯游戏学堂举办的第五届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference,简称TGDC)在线上举行。

本届大会以“Five by Five”为主题,邀请了海内外40多位行业嘉宾,从主论坛、产品、技术、艺术、独立游戏、市场及游戏社会价值7大专场共同探讨游戏产业趋势和多元价值,以开发者视角与需求为出发点,助力游戏行业良性发展,探索游戏的更多可能性。

腾讯互娱光子工作室群《和平精英》运营副总监昂蕴红于活动首日(11月22日)以《和平精英》为例,就探索游戏边界,内容创新的无限可能这一课题进行了探讨与分享。

以下是演讲实录:

昂蕴红:Hello,大家好,我是Olivia。很高兴今天能和大家一起分享和探讨这个课题。

看到这四个词之后大家想到什么?“科技”,人类文明的标志,为我们创造伟大的物质财富和精神财富;“潮流”,流行趋势的动向,渗透进了大众生活的方方面面;“文化”,人类的精神活动及其产物,社会与历史的积淀,“公益”,对公众、对社会有意义的事,让世界变得更加美好。

在过去的时间内,我们试图把这四件事放在一起探讨,在这里想请大家先观看一段视频。

视频中大家可以看到,《和平精英》是8000M×8000M开放、自由、写实的广阔的世界,竞技与团结、科技与潮流、探索与传承,这些标志性的符号共同构成了《和平精英》。

近几年来,游戏正在成为联接虚拟与现实、过去与当下、时间与空间,成为人与人、人与社会的连接方式,《和平精英》也在一直持续探索着当前的可能性,还有游戏的边界。

立足玩家对科技潮流的喜好,探索乐趣的边界;立足社会发展对文化传承、公益环保的需要,探索贡献的边界;在对无限可能的边界探索中,给用户带来更好的体验,为社会贡献更多的价值。这也是我今天要跟各位分享和探讨的主题,如何通过对游戏边界的探索点亮内容创新的无限可能。

今天我们的分享先从“科技”这个关键词开始,我们先来看一个视频。

一些有趣的事情即将到来,面对一位特斯拉粉丝在Twitter上的不断追问,埃隆·马斯克以一个悬念作为回复。他说的这件有趣的事情,是去年7月《和平精英》与全球新能源汽车品牌特斯拉的一次科技冒险,我们把特斯拉以一种有趣的方式放进《和平精英》。3万多条原创段视频、10亿次播放量、超过20亿次的最曝光,这是这次探索取得的内容创作上的成绩。

无论是在用户群体还是行业领域都产生了极大的影响力,是一次非常成功的内容创新合作。回顾这个合作的同时,我们也在问,“为什么是特斯拉?”

跳伞、驾驶、冲浪,这些在现实生活中的潮酷体验,我们的玩家在《和平精英》的世界中每天都在经历,所以我们也在一直寻找可以共同探索的合作伙伴,希望实现虚拟与现实、线上和线下的完美融合。

我们发现特斯拉科技、未来、潮流的属性和品牌中探索未知的无畏态度和《和平精英》的精神内核是高度契合的,同时它也拥有大量20-40岁,对科技和潮流有着强烈追求的用户,也很善于通过产品创新引领潮流,非常的开放。所以我们觉得可以一起做一些让用户觉得很酷的事情。

在合作开始之后,我们一直在思考怎么去做这件事,我们不仅要激活两边的优势来一次引爆全网的内容创新,同时我们还希望能够把线上和线下的体验进行融合,打破线上与线下、虚拟和现实的界限。

所以,第一步我们希望首先是把真实还原特斯拉的驾驶体验做到游戏中,把线下的实物放进《和平精英》里,这是最难的一点,因为体验是全方位的感觉。车的样子是特斯拉就足够了吗?不,我们觉得远远不够,车的内饰、充能的方式、侧开的鹰翼门、发动机的电流声等等各种细节都要进行真实的还原,而且不光是还原整个驾驶的体验,我们还希望能把这个体验做得更加完整。

因为大家知道,在我们的游戏中,之前跑的都是燃油车,如果让用户拿着汽油来加油,那就太可笑了。所以相对应的整个电动车的环境也得还原,我们在游戏地图中加了多个特斯拉的门店和超级充电桩,让它更加合理,这样终于实现了游戏内驾驶特斯拉的体验闭环。

我们也希望能够有双方更多深度定制,所以我们设计了一款全新的特斯拉奇幻紫皮肤,紫色是神秘的、未知的,充满未来感的,车上的闪电源于光子和特斯拉品牌符号的提炼,同时它也承载着双方共同的精神内核,划破未知的迷雾去探索无限的可能。把这款皮肤放在游戏的同时,我们也把它的官方贴膜放到特斯拉的门店里面提供给用户,这款皮肤就从线上开进了线下。

最后要怎么样把虚拟和现实的世界更加有趣的链接在一起?我们制作了一条TVC,让一个神秘的巨大空投从飞机上降落到特斯拉的超级工厂,在看到这条TVC的时候,很多汽车行业的人都在好奇,是不是特斯拉要出新车了?而《和平精英》敏锐的玩家则猜测,《和平精英》要和特斯拉一起做一件大事,因为空投正是《和平精英》最具代表性的符号。

随后,这个巨大的神秘空投从特斯拉的超级工厂运出,一夜之间出现在上海太古汇的中心。我们选在7月17日《和平精英》暑期空投节的当天,在游戏内正式上线特斯拉的同时,打开这个巨大神秘的空投,就这样,一辆炫酷的、游戏内同款特斯拉奇幻紫皮肤通过无人驾驶的技术缓缓驶出,一切的未知都在这刻被揭开,《和平精英》和特斯拉的合作正式官宣。

奇幻紫特斯拉的亮相也让我们线上和线下的互动体验达到了一个无缝的融合,游戏内的用户可以开着特斯拉在《和平精英》的世界中尽情飞驰,同时游戏外,奇幻紫的特斯拉也开进行业的盛会China JOY的现场,也激发了众多特斯拉的车主驱车前往China JOY,在百辆特斯拉和奇幻紫的特斯拉同时出现在框中的时候,共同进行一场科技和游戏的狂欢。

在这次和特斯拉的合作中,我们充分发挥了腾讯的平台优势,《和平精英》的用户和传播的优势,以及特斯拉渠道、场景的优势。实现了超20亿次的曝光,并与特斯拉全国103家门店联动,覆盖15座一二线城市的重点商圈。

我们从探索未知、无畏冒险共有的价值理念出发,用一个巨大的空投串联起整个事件。从悬念的揭晓到发布,连接线上和线下,打造了一场科技和潮流结合的冒险之旅,在游戏、汽车、科技以及大众的圈层都获得广泛关注,同时也得到玩家极高的认可度。

通过和特斯拉的合作,我们在科技和游戏的角度去做了一些探索,但是我们的故事还没有结束,今年我们规划了两个科技主题的版本,一个是描绘科技浪漫的飞艇派对、一个是讨论了时空穿梭的重启未来,同时老朋友特斯拉也有相关的火星探索计划,所以我们就一起做了一个有点大胆的决定,再一起玩一波有趣的。

在第一次的探索中,我们已经把基于当前的科技做了还原,第二次我们要突破还原,探索更多未来的故事。那么,《和平精英》与特斯拉的探索故事如何在空投节成功的基础上延续,突破对未知的探索,我们一起看一段短片。

这次我们开着特斯拉上了火星,特斯拉有两款车型,也就是我们这里看到的Cybertruck和Roadster,设计上其实非常科幻度爆表,话题感十足。这两款车型没有发售就引起世界车迷的高度关注。

我们把这两款车型做了有趣的处理,开进新版本重启未来的故事中,在这个版本里面打造了2050年的未来冒险世界以及很多很有科技感的玩法内容,最后呈现给用户的,就是四人小队在2050年的一场冒险故事。

特种兵们驾驶着火星车战斗,成为拯救世界的英雄。而两款没有发售的车型我们也赋予了它们两个不同的概念,一个是防弹的火星皮卡Cybertruck,还有环绕火星轨道的太空超跑Roadster,这样两款车型我们也将它做了1:1的真实还原。

《和平精英》和特斯拉的两次合作都得到了埃隆·马斯克的隔空点赞,甚至首次在其个人的社交平台发布了宣传片,也引发了全球博主、创作者、KOL的二次传播。

讲完科技之后,接下来我想讲一讲“潮流”这个关键词。作为一款年轻人喜爱的手游,潮流是《和平精英》始终坚持的方向。

游戏和偶像潮流文化的结合也是整个行业一直在探索的,《和平精英》如何实现游戏与泛娱乐的内容创新,让泛娱乐能够更加有效的赋能给游戏?在这次的合作中我们选择了火箭少女101,火箭少女101给大家带来很多的快乐,从“喊出我的名字”到“燃烧我的卡路里”,这次我们想让101和游戏来一次次元的破圈。

只有真正的了解泛娱乐的圈层文化才能感受到用户的强大力量,合作初期,我们首先把火箭少女的演出服这样一些基础的服装植入游戏中,进行真实的还原,用这个作为用户和偶像基础的联系载体。

但是基础的还原是远远满足不了用户还有我们的需求的,所以我们还提取了火箭少女的标识等元素,设计出了非常知名的系列avatar“梦幻火箭”,这款avatar以火箭少女Logo中的粉色和白色作为配色的主题,冰蓝色进行点缀,提升皮肤整体的科技感。

而在设计上,我们还引入了赛博朋克的元素,比如在腰部的能量环、全身流动的能量线条以及AR护目镜等等,把它打造成一款极具未来感以及潮流感的炫酷战服。

同时我们以现实世界中的竞速摩托作为载体,打造了《和平精英》首款双人载具的摩托车皮肤。这款摩托车皮肤无论是在整体配色还是在细节元素的设计上,都保持与梦幻火箭服装相同的设计理念,让两者能完美的契合。

为了让用户能够更加沉浸的去感受火箭少女青春快乐的调性,我们在竞技中也做了一些有趣的设计。我们选择了深受用户喜爱的Scar-L设计成少女粉色,并且加入一系列有趣的互动元素。

比如当自己不小心被击败的时候,会冒出一个充满节奏感的抖动爱心,就仿佛是偶像对玩家的鼓励。而用它击败你的竞争对手的时候,对方就会变成一个可爱的火箭少女的收音机。这一系列的趣味设计也成为后续内容破圈的坚实基础。

在有了以上的这些内容之后,我们还想去增加一些更加温暖、更能够把用户和101连接起来的东西,让每个用户都能够收获偶像的回应以及陪伴。所以我们还根据每一位火箭少女的性格特点去设计了专属的小火箭挂件,比如杨超越她就是紫色的签名小火箭,吴宣仪则是蓝色,我们把这些定制挂件在游戏中免费送给玩家。

同时我们为了增添甜蜜、陪伴和互动的感觉,定制了和明星自拍的合影小程序,可以让玩家和101一起合影。并且,我们在游戏中加入火箭少女的语音包伴随整个战斗的过程,这些互动的内容极大的激发出了用户的情感,带来了社交传播的迅速破圈。

这次尝试也取得了相当不错的效果,撬动了超过7500名KOL的自发讨论,仅用户自传播的内容就带来了高达8.6亿的曝光,合作的整体曝光量达到17亿次,这次合作也充分挖掘出火箭少女的核心元素符号,以及用户和明星的情感链接,通过内容创新的方式实现了这次的破圈。

潮流是百变的,不光有酷炫的一面,也有萌的一面。这里我想讲一讲为什么我们选择做小黄鸭这样一个第一印象和《和平精英》风格差异很大的合作,很多人对《和平精英》的初步认知是硬核、写实、竞技的,而我们一直打造的也是多元乐趣的竞技冒险世界。

所以在风格边界的突破上如何不断的突破,如何打破大众的固有认知,不断给更多的玩家带来惊喜以及新鲜感,也为我们的未来带来更多的可能性,这就是我们做出这次合作的契机。

在这里遇到的第一个课题是“如何用小黄鸭自然的去萌化《和平精英》固有的硬核认知”。《和平精英》中,玩家们最熟知的是海岛地图,小黄鸭给大家最深的印象是漂流在浴缸中、泳池里的可爱玩偶,初期的产品也是以浴缸这样一个场景为主。

于是呢,一个很有趣的结合点自然而然的跳出来了,那就是把小黄鸭放大成巨物,空降在海岛地图的大海上,带上三级头变身成特种兵的小黄鸭飘浮,而且在它的身后还跟随了一群小鸭子,和玩家来一场有互动乐趣的邂逅。

相信应该有很多人知道小黄鸭漂流之旅的灵感来源,1992年太平洋的一艘货船遇到了强风巨浪,翻倒了数以万计的小黄鸭玩偶,引发了备受瞩目的小黄鸭漂流之旅。小黄鸭在海岛地图的漂浮正是贴合这个创意,而小黄鸭现身海岛地图中,也让人有了很多内容发挥的空间,门前大桥下游过一群鸭,这么可爱的一个场景在《和平精英》中也被实现了,故事还原、情感共鸣,这是我们和IP用户圈层沟通的第一步。

为了满足用户对社交探索的追求,我们围绕小黄鸭的漂浮场景设计了一系列的社交玩法,鼓励玩家和好友结伴去找小黄鸭游泳打卡,赢取限量版联名版的道具福利,为用户多样化的社交探索行为赋予充满乐趣的激励反馈。

除此之外,不仅仅在游戏中呈现,我们还希望把这些内容可以覆盖到用户的日常生活之中。所以,我们从打卡社交、CP话题内容、联名衍生品的角度,打通了短视频、直播、社交阵地、玩家社区、官方阵地等等平台,引发了玩家和跨圈层用户的社交热情。

比如说,我们给小黄鸭的合作选择了520这样一个特殊的时间点上线,让特种兵小黄鸭成为用户约会、组CP的网红符号,用这样一个主题去撬动全网用户的社交情感。

在这个构思下,我们也联动了直播平台,打造了520专属的直播活动,让头部主播组CP、双排冲浪,带动直播用户参与的热情。同时,我们也联合短视频平台,一起策划“520海岛在一起YA”这样的内容创作大赛,鼓励短视频用户进入海岛地图拍摄属于自己的520短片。

同时通过小黄鸭专属爱心舞的内容引导,打造了全网游戏内外舞蹈翻拍爆款短视频模式,在这个活动话题下产出的作品9419个,作品的播放量达到4.1亿。

在线下,我们也放上小黄鸭的空投打卡点,让用户和三级头特种兵小黄鸭一起亲密接触、一起拍照。

为了让双方的IP用户圈层建立更加紧密的社交连接,还选取覆盖日常社交生活的盲盒,钥匙扣、马克杯等等日用品和礼品,我们和小黄鸭共同创作了多款联名衍生品,让特种兵小黄鸭无处不在,而我们联合推出的《和平精英》小黄鸭的盲盒也成为了当年的爆品。

这次的合作全网曝光总计超过10亿,自然热搜持续霸榜5小时,稳居第七位,合作的总话题阅读量超过了2.9亿,而讨论量则达到10.8万。通过这次的尝试,我们探索出了在风格存在一定差异这样的情况下怎么进行创意的碰撞,同时也刷新了大众对于《和平精英》的固有认知,又一次拓宽了潮流方向上探索的边界。

此外,《和平精英》也在积极承担更多的社会责任,传递更加具有社会意义的正向价值,拓宽游戏在文化传承上的边界。

《和平精英》的文化传承之旅是从世界之最开始的,苗族的传统建筑文化、苗绣文化,是世界文化遗产的瑰宝。重庆彭水蚩尤九黎城,是中国最大的苗族传统建筑群。

那么,传统文化与游戏,如何彼此成就?我们花了1年多的时间,从数字传承、潮流焕新、文旅融合三个角度持续地进行立体化的尝试以及打造。

在传统文化的数字传承与守护方面,游戏无疑是一个很好的载体。我们选取了所有玩家冒险之旅的起点——出生岛,把九黎城景区建筑群放进了出生岛中,把它打造成为九黎城景区建筑群的数字化探索场景,让玩家每一次守护和平的冒险之旅,都从九黎城出发。

同时,我们也提炼出苗王府、蚩尤大殿、三苗长廊等九黎特色建筑,在游戏内提供了解谜寻宝的玩法。在游戏外以对应的专栏内容,提供更深度的知识、故事、风貌等等。在满足玩家的探索乐趣的基础上,让传统文化融入探索体验,从而得到更加深度的普及。

《和平精英》一直有一条文创主题计划:就是把传统文化用更加潮流、更加现代的方式进行演绎,重新赋予其新时代的特征,甚至成为当前时代的流行风潮。为了让苗绣文化再度成为“时代风潮”,深入到年轻用户的认知中,我们联合国际知名高定设计师劳伦斯·许一起设计了一套高定的礼服,我们选取苗绣最具代表性的图腾——蝴蝶,一针一线定制“蝶变”的主题时装并把它放入游戏,为传统文化注入新的活力。

为了加深苗族文化及其地域实体经济的合作,我们还结合线上玩法与线下旅游,为当地的景区、文创产品带来了更高的关注度,同时也让社会大众对游戏的价值有了进一步的理解。

通过苗族传统文化的合作,我们为超过5000万的玩家带来了传统文化的超级数字场景沉浸乐趣。游戏内外多元的文化合作形式不仅为产品带来了口碑的提升,在文化价值上也迎来了增长和收获。

除了有场景探索特质的文化传承,在传统节日文化方面,我们也在积极探索仪式感、氛围感、文化符号的数字化焕新。大吉大利,是中国人的传统文化,也是《和平精英》的IP符号。如何探索游戏的边界,让日常生活中的传统节日被更多的年轻人所了解,也成为游戏中玩家共同期待的节点呢?

今年元旦,我们也开始了对传统节日吉文化的一次尝试;年有烟花方尽兴,节无礼炮不成欢。烟花作为传统文化这样一个传承,它的声、光、色、形是非常具有想象空间的艺术创作形式,不仅是烘托节日氛围的助燃器,在传统文化和日常生活中,也很具有节庆、浪漫、社交这样一些文化属性。

长沙橘子洲烟火节,是国内最著名的烟火盛会,它以“浏阳花炮”作为品牌,把橘子洲为载体,把山、水、洲、城,这样一独特的城市景观展示给国内外游客。每到元旦跨年,橘洲烟花都是网民们的热搜话题。

我们选择了长沙烟花,希望在《和平精英》与传统文化之间找到大众的共鸣点,为玩家和全网用户创造游戏内外一起跨年看烟花的浪漫体验。让《和平精英》的跨年也成为全民欢聚、浪漫社交的重要节点。

为了引发用户对共同欢聚跨年的期待以及增加仪式感,我们结合了烟花的社交文化属性,以《和平精英》标志性的信号枪为符号定制了一个祝福活动:我们邀请用户许下对新一年的美好愿景及期盼,共同发射新年第一个相聚的信号,去激活用户的社交关系链,为跨年的节点也做了一次铺垫,而且还赠送给了用户“2021新年烟花大使”这样一个身份认证称号。

为了让用户跨年的仪式感与惊喜体验更加充足,我们不仅给他们提供了烟花玩法,也在经典地图中做了一个观景台,在跨年的期间,让所有玩家共同经历烟花大秀,共同去见证新一年的到来,留下共同的回忆以及情感的沉淀。

同时,我们也希望能够全方位的提供玩法、视觉、听觉的全面感官体验。所以我们还邀请了“逃跑计划”制作了一首大吉大利人间烟火主题曲,装载到我们的车载音乐里,这样玩家在开车的过程中,每一次都可以听到这首歌,让游戏内外共同感受跨年的浪漫社交氛围。

在线下,我们和长沙市的市政府共同做了这样的合作,正式官宣《和平精英》的城市文创合作计划,在长沙城市赛总决赛现场我们也以AR手段,上演“烟花决赛圈”视觉盛宴,让《和平精英》海岛的烟花在电竞赛场燃起。

不仅为电竞的荣誉赋予了一些浪漫的解读,也为《和平精英》未来的每一次跨年节点,打下坚实的合作基础,让《和平精英》的浪漫社交节点固定下来,成为玩家每一年的共同期待。

《和平精英》作为一款年轻人喜欢的游戏,成为了他们的主流娱乐方式之一。我们有能力,也有责任通过创新数字化手段,在公益事业上做出更多的探索。在这里,我选择两个案例,分享一下我们在全民科普教育上的一些尝试。

在目前日趋多元的内容娱乐环境下,用户每天都在接触大量的信息,那么如何引发用户对科学知识的关注?我们觉得可以为玩家带来探索玩法和科学知识的结合,让玩家乐在其中,而不仅仅是单方面知识点的灌输。

我们的第一次尝试是围绕着“天文”这个方向展开的,我们给它取了一个Slogan,叫做“下一个圈是星辰大海”。

做这件事的时候需要满足科普的专业性以及趣味性这样两个前提,专业性上选择和中国国家天文的杂志一起联合,创作了天文主题的玩法,打造了一场开放世界下所能实现的独特科技景观,一场五分钟的日全食,在玩家参与的每一局游戏中都有几率发生一场完整的日全食,不仅能够观察到这样一个天文现象,同时日全食也会对周边环境、玩家视野等等游戏因素产生影响,渗透到玩家对局体验的方方面面之中,完成了趣味性的统一。

另外,我们也在游戏场景内放置了天文研究所的场景,还有天文科普专栏的书籍,玩家可以通过主动的搜索,了解到更多更加深入的天文知识,让科技内容和玩家之间的交互变得更加的多元。

在游戏之外,我们也制定了一些计划去把这样的科普传达出去,除了《中国天文杂志》的专题报道,还有中国天文趣味问答的H5,我们还联动科学家苟利军和直播平台头部KOL进行科普方面的直播。

另外,还联合了南京大学、腾讯课堂开展线下活动等多种方式,对本次合作所承载的内容进行了深化,让更多的天文科普知识能够进入到年轻用户的视野之中。

《和平精英》科普的第二站,我们从星辰来到了大海,这次我们联合国内最传奇的科考船——科学一号,继续去探索蔚蓝大海的生态治理还有科考的探索。

科学一号,是我国第一艘远洋科考船,它多次承担了国家重大航次项目、国际合作项目,目前已正式退役,无偿捐赠给了青岛,造成海洋科普教育基地和海洋科技人才实训基地。

我们想要把它的故事讲给用户听,同时,也实际告诉用户,它在海洋生态治理上的贡献。于是,在游戏中,我们请中国科学院海洋研究所专家指导,一比一的还原了“科学一号”,让退役的它在海洋上再度起航。

特种兵们可以在海岛的港口找到这艘“科学一号”,并且进入船内将它发动启航,在航行的过程中,我们还应用了动画定序器技术,为玩家演示治理小艇如何使用我国自主研发的改性粘土专利技术喷洒治理赤潮,让生态治理的科普更加可感、可玩、易理解。也为了最大化科普的宣传效果,我们和专业科普杂志《博物杂志》也展开了合作,联合海洋科学专家,生动地介绍科考船如何“赶海”。

在线下,我们与开放性海洋保护公益生态平台——蓝丝带海洋保护协会展开合作,共同为海洋探索&多样性保护发声,并在线下的三所高校进行相关生态专题科普活动。

这就是我今天想要分享和探讨的内容,科技、潮流、文化与社会公益,这些领域的内容创新让《和平精英》不断的探索游戏的边界和可能性,探索用户的体验与社会价值的共同发展,这是我们过去一直在做的事情,也是未来会继续做的事情。

我们正在路上,也邀请大家一起进入《和平精英》共同去探索游戏未知的边界。

谢谢大家!

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