ironSource祁凯:降低开发者运营成本、完善游戏商业化模式

报道/人口红利、存量阶段,或许是国内同行近几年听到最多的词汇,它的背后是游戏行业、尤其是手游市场的竞争白热化,买量成为了大多数游戏产品最主要的获客手段,如何最大化买量效率和流量变现效果,几乎是所有开发者都关心的问题。

据AppsFlyer的移动广告平台报告显示,ironSource与Google Ads, Facebook Ads并肩是全球移动广告全品类应用综合实力最强的三大平台之一,该公司大中华区总经理祁凯向透露,“ironSource已经与全球近八成头部游戏开发者建立了合作,目前旗下聚合平台日活跃用户超过4亿,每日广告视频展示量在16亿次以上。”

ironSource为开发者提供包含获客及流量变现的综合性出海解决方案,通过LevelPlay应用内竞价解决方案和ROAS 智能优化工具等,帮助开发者实现获客变现双增长。

祁凯表示,即使无法降低获客成本,LevelPlay也可以通过提高ARPU等方式提升ROI回收,这是一种正向循环 ,“任何游戏开发者都会考虑自身ROI回收,拥有更好的ARPU值意味着开发者在买量竞争中有更高的竞争力,在ROI到达指标的情况下获取更多的用户,将自己盘子做的更大”。

与海外开发者相比,目前国内开发者普遍更加关注买量方面。但祁凯表示,随着游戏商业化生态的逐步完善、混合变现模式的兴起,开发者可以关注并尝试流量变现,为主机的产品搭建一个更完善的商业化成长闭环

买量和流量变现其实是相辅相成的,流量变现在于更好的将用户源和广告需求进行匹配,买量方最大化获客规模,流量变现方也可以为自己带来更多的收益,形成良性循环。”

以下是专访祁凯实录:

:能否简单介绍下 ironSource这家公司的整体情况,其目前在移动广告行业有着怎样的优势与实力?

祁凯:ironSource成立于2009年,总部位于特拉维夫,在全球12个国家及地区设有办公室,目前大概有一千名左右员工,其中一半以上是技术人员。随着业务发展,先后通过收并购等方式完善业务矩阵,目前公司移动端业务主要集中在两大板块。

一方面是与运营商、主机厂合作进行预装及定制化商店相关业务,与三星,华为,中兴等全球知名厂商,以及T-Mobile等顶尖运营商均有合作。另一方面是为开发者提供从流量获取到流量变现的综合商业化解决方案,主要集中在基于自身平台产品的广告业务合作上。

就大中华区而言,为了更好的服务中国开发者,于2014年在北京设立了办公室。随着市场的变化以及目标转变,2018年开始深耕游戏品类,提供基于平台型的商业化获客及流量变现服务,主要是帮助游戏开发者在产品上实现更好的发展或发行。

:有没有ironSource在游戏相关业务上的具体数据?

祁凯:ironSource已经与全球近八成头部游戏开发者建立了合作,目前聚合平台日活跃用户超过4亿,每日广告视频展示量在16亿次以上,是全球移动广告流量规模最大的平台之一。

2020年第11期AppsFlyer《广告平台综合表现报告》排名

全球游戏行业近年来急速增长,头部流量的划分为不同规模的开发者带来机遇的同时也伴随着挑战。所以我们也希望为开发者提供更多可以实现规模化,商业化的解决方案。例如我们近期全面开放的LevelPlay应用内竞价解决方案,也是希望开发者可以更加省事省力,实现广告营收最大化,进一步完善其商业化增长模式。

:据了解 LevelPlay 最早于 2019 年 10 月正式推出,这个新产品的最大特色是什么?有没有新的升级?解决了游戏开发者哪方面的问题?

祁凯:随着行业的发展,广告变现、尤其是应用内广告变现(IAA),经历了几个阶段,大家都在考虑希望解决的问题之一是如何减少繁重人力及运营负担的问题

我们最开始考虑的是通过大数据算法和自动化流程,提高精准匹配度的同时解决运营成本,从而实现游戏本身流量变现效果的最大化。LevelPlay就是基于我们的聚合平台、结合这种想法并随着市场演变而出现的产品。我们也与Facebook Audience Network等平台达成合作进一步推进应用内竞价在整体行业内的普及,未来也会拓展更多优质合作方。

目前我们是业内全球首发,也是目前业内唯一一家为所有开发者、无需人工审核即可直接使用应用内竞价解决方案的平台。对于市场、尤其是中小型开发者而言,享受到来自全球的竞价资源,并可以开放使用应用内竞价技术是一个很大的福音

:为什么说是全球第一家?LevelPlay最大的挑战在哪里?

祁凯:这里的第一是指面向所有开发者开放,支持自主下载并激活使用。目前业内也有一些平台为开发者提供竞价解决方案,但是只对特定群体开放,需要通过人工的审核门槛比较高,而且相对费时费力。而我们支持所有类型的开发者即开即用,也是真正意义上的全面开放第一家。

难点方面主要分为两个维度:技术方面,主流广告网络都是根据实际竞价给出最大化的eCPM,如何通过后台大数据算法精准评估是最大的难点;产品层面,LevelPlay的难点是把所有实时竞价信息精准收集并匹配到开发者的每一次广告展示,确保开发者的每次广告资源可以获得最高竞价。

:我们注意到 Dual Cat、Big fish等采用了 ironSource 的广告优化解决方案后,用户获取、ARPU 都有了非常显著的提升,这在 ironSource 合作的开发者中是不是普遍的现象?

祁凯:也是非常普遍的现象,增长效果需要从多维度综合考虑.例如,游戏本身以及和LevelPlay的匹配度等,目前在国内也有很多成功合作案例。

使用LevelPlay的意义在于通过智能算法和自动化流程,让开发者可以更加省时省力通过广告变现实现收益最大化,做出更好的商业决策。自从产品面世以来,确实看到LevelPlay帮助更多开发者实现了增长,所以内部也投入很多研发人员以及大量资源。

:产品能够帮助游戏公司将广告更好的变现获得更高的eCPM,但对于广告主而言是否意味着竞价提升?

祁凯:其实并不是这样,还是以LevelPlay为例,底层竞价逻辑是针对每一次广告请求匹配到最合适竞价方,确保开发者的每一次展示都可以获得最高竞价,而广告主们也有了更加公平的竞价环境.而不是通过这个平台找到广告主提价,否则它就没有存在的意义。

另一方面,任何游戏开发者都会考虑自身ROI回收,拥有更好的ARPU值意味着开发者在买量竞争的过程中就可以有更高的竞争力,在ROI到达指标的情况下获取更多的用户,将自己盘子做的更大。从这两方面切入,LevelPlay本身就是优化买量及获客规模的增长点。

:除了采用 ROAS 智能优化外,您认为游戏开发者需要关注哪些优化问题、可以明显提高游戏的 ARPU?

祁凯:第一点,还是要看游戏本身,开发者对于游戏本身的评估、价值以及自身游戏的模型,这是根本所在,优化只是其中一种方法。

优化层面所包含的意义实际上很多,比如广告的内容、游戏本身的玩法结合有没有更好的突出点?有没有更好的创新、对于游戏的留存有没有更好的提升?在买量的过程中能否以最低的价格实现大规模获客?素材是否能吸引玩家、是否本土化?

第二点,帮助其更好的赚取ROI,能够降低混合成本。找更好的流量源、更好的素材优化、投放匹配本土化的素材,可做的东西非常多。

即便是获客成本难以降低,ARPU的提升也能帮助ROI提高,这样就能够匹配到LevelPlay这种产品,帮助其完成ROI的回收,包括比如ARPU值的提升,这其实是一种正向的循环。

:ROAS有一个环节是从设备层定位用户,以更高价格买到高ARPU用户。对于竞价平台来讲,如果无法定位高价值用户,会不会影响将来的买量、投放、变现等?

祁凯:这就涉及大家如何去看待这件事,苹果推出IDFA新政策后,仍会有一定比例的用户允许广告追踪。在这个比例之下,通过ROAS智能优化可以提高买量质量。在没有IDFA的情况下,通过一些更高层面匹配用户行为,去达到类似效果

只不过,对用户的定位从设备层面或用户层面切入到了另一个层级,可以用ARPU的回收、留存等其他的维度考核流量、匹配度等问题。所以即便是IDFA、iOS14出现后,智能优化工具也能减少人工成本或更多维度的数据优化,在有限的范围内最快实现最大的优化效果。

:LevelPlay对于小团队与大团队的使用上是否存在着差异性?大团队怎样更好的使用这个工具?是否存在着更高的要求?

祁凯:LevelPlay就是为了减轻运营负担、提升变现效果,大型游戏公司的重点产品用LevelPlay应用内竞价,可以在大规模(投放)的情况下分出一部分小规模尝试,降低试错率和前期人力成本。LevelPlay对于大型企业而言能够更快的实时纠错,帮助他们在短期内看到项目的优缺点,找到适合的方法调配用户、广告位等。

小团队往往只有5人的小团队,3人研发,另外两人一个负责买量一个负责变现。如果使用LevelPlay,团队的变现人员只需查看数据,可以将更多的人力与精力调配到研发岗位,从而打造出更好的产品。

过往我们合作的大型游戏公司,很多反馈希望将更多的将人力投入在产品上。之前有50甚至100人运营,现在只需要10个人左右,可以将研发人员扩充的更加完整、更强有力,有利于他们的长远发展。

:中国开发者除了超休闲游戏外,较少采用广告混合内购的变现模式,通过ironSource的观察,中重度游戏使用广告变现是不是趋势?

祁凯:无论是混合变现,重度还是中重度,或是休闲、超休闲,广告变现一定是重要的变现手段之一,中重度游戏其实可以去做更多的尝试。

在更激烈的竞争环境下,多一些商业化的途径是一件好事,当然也需要中重度游戏的开发者评估产品的留存、获客的价值,怎么去加广告位,加怎样的广告形式,都需要进行一定的测试。

:目前中国游戏开发者出海是一个热点,从 ironSource 的视角来看,您认为目前中国开发者相比海外开发者的优势、缺点有哪些?

祁凯:国内开发者在中重度游戏方面有一定优势的,比如RPG、SLG以及战术竞技等品类,对于这类游戏的设计有着独到见解。在一些混合玩法的产品上,比如益智+RPG、三消+动作等都做的不错。

而有些地方其实可以做的更好。例如大家常会看到出了一些爆款后在短期内会涌现出很多同质化严重的产品,这种现象多是出于商业化的考虑,但是从长远发展而言,可以在创造性方面再考虑一下。

第二,我认为在出海过程中,针对特定地区的本土化十分重要。比如了解当地的用户习惯、法规、风俗文化等,也可以借助一些出海合作伙伴的力量,快速打开海外市场。

第三,在商业化形式上能否有更开放的态度去尝试,因为仍有些开发者在测试前就先认定广告会影响用户体验。但实际上移动广告行业和技术都突飞猛进,开发者们可以多探索一些潜在机会。

毕竟一款产品的绝大部分用户都是不付费的,怎么去利用这些用户实现ARPU值,也非常重要。

:国内的开发者认为在买量上有很多值得学习的地方,而使用流量变现的产品是十分罕见,怎样普及流量变现也是技术活这件事?ironSource有怎样的想法?

祁凯:首先,游戏规模化商业闭环里买量和流量变现肯定是相辅相成的。如果没有人卖,那就无处可买。广告行业或者广告行为出现之后,无论是重度游戏还是重内购的游戏,通过广告获客已经是重要的手段。在获客中,不是所有用户都会发生内购,大家就会考虑在实现获客的同时将用户分化,因此产生了流量变现。

买量和流量变现其实是相辅相成的,流量变现在于更好的将用户源和广告需求进行匹配,买量方最大化获客规模,流量变现方也可以为自己带来更多的收益,形成良性循环。

:能否简单介绍LevelPlay中国的支持,ironSource为海外的开发者提供咨询、解决方案等服务,如果国内开发者想使用ironSource会提供怎样的服务?

祁凯:目前,任何开发者都可以通过我们的后台,自主注册并激活LevelPlay应用内竞价解决方案,对接全球广告竞价流量。当然后台也有A/B测试等工具,让开发者在决定最终变现模式前可以做充分的测试分析。当然,我们在中国也有本地化团队提供运营服务支持,产品、技术等各个层面的答疑和支持服务,可以随时联系我们。

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