IPO文件透玄机-King帝国不是一天建成的

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报道 /在申请IPO后,King今日透露了公司财政收入状况,并预期筹集5亿美元资金。这也是我们首次看到在《糖果粉碎传奇》成功背后King真正的收入状况。

King透露,2013年公司营收达到18.84亿美元,利润达到5.68亿美元,而2012年营收仅为1.64亿美元,利润为780万美元。造成2年收入差异巨大的主要原因是《糖果粉碎传奇》的火热,另外还有手机平台上休闲游戏大受玩家欢迎,能够任何时间在任何地方玩游戏的概念持续吸引大量手游玩家。

“King的核心目标就是让大家的生活充满更多乐趣。”King的首席执行官Riccardo Zacconi在申请信件中写到,“这是我们每天早晨起来的原因,也是推动公司目前发展的一股力量。King拥有强大的游戏,成功的游戏发展和商业模式,同时还有长期大规模扩张的决心。”

King公司CEO Riccardo Zacconi

很多旁观者认为,King的成功只是一个奇迹,因为78%的公司收入来源于1款游戏。而King的策略则是要打破常规,继续把握手游市场的迅猛发展,并持续为玩家提供更多多元化的手游。

Eilers Research的分析师Adam Krejcik称King在2013年的增长很令人吃惊,能与之抗衡的只有《部落战争》的研发商Supercell和《智龙迷城》的研发商GungHo Online Entertainment。

他谈到,“《糖果粉碎传奇》目前成为F2P手游能够获取营收和利润的新标准。”

Zacconi很久之前就尝试想要把King的页游业务转向到Facebook和手机平台,正是因为他成功完成了这个转型,所以他享受着目前业务带来的丰厚收入。与此同时,King在社交游戏上最大的竞争对手Zynga,在向手游平台的转型过程中,已经奋力挣扎了2年。许多公司表示,尽管King的收入主要来源于一款游戏,但它们都非常渴望业务能像King一样辉煌,并拥有上市的机会。

如果King的业务能保持下去,King将成功上市,并提供广大投资者在游戏产业梦寐以求的商机。另外,我们浏览了King提交的上市申请信,从中发现一些有趣的东西,相信信中的内容会帮助投资者判断King是否值得投资。

作为一名经验丰富的游戏产业顾问,Crossover Technologies的总经理Eric Goldberg表示,问题归根结底就是《糖果粉碎传奇》的价值到底有多少,另外这款游戏是否能帮助King宣传其它游戏,同时当然还有游戏还能红多久。如果说你或者King对投资风险感到恐惧,那么整个游戏产业毫无意义,因为游戏业正是由一款款热门游戏所推动发展的,风险是游戏的一部分。

King总部位于英国伦敦,公司最大的工作室位于瑞典首都斯德哥尔摩。由于申请上市的关系,King把自己归类成一家爱尔兰公司,总部位于都柏林。King在发展中见证了许多产业历史性事件,例如社交游戏,手游的盛行,GaaS,休闲玩家数量增多还有F2P商业模式。

自公司2002年以Midasplayer名字注册创建以来,King就一直保持耐心,有条不紊。在2005年时,King首次从休闲游戏上盈利,这类游戏通常涉及解谜,并且看似容易,想要精通却很难。King之后在公司官网上发布了上百款休闲游戏,吸引了1000万左右用户。2008年时,Zynga在Facebook上引发轰动,获取了上亿名用户,King也随即投向社交游戏。Zacooni表示他一直密切关注Zynga的发展,想要知道Zynga在短时间内获取大量客户的秘诀。

King早期游戏的社交功能较为平庸,King每年都在官网上发布15款左右游戏,King在投向Facebook平台的速度也有些缓慢。不过当King在Facebook上发行《泡泡巫女传奇》和《糖果粉碎传奇》后,这2款游戏立即登上榜首,有史以来第一次使Zynga感到危机感。King同时发现,Facebook和手游用户正逐渐从模拟类游戏例如《FarmVille》转向局数时间短,节奏快的街机类游戏,而这类游戏使玩家即便是在咖啡店排队等候时都能玩上几盘。

King在斯德哥尔摩的工作室是由经验丰富的Tommy Palm带领的,他们会先在Facebook上研发游戏,然后再进行测试寻找游戏内bug,之后再在手机平台发行。这样做的原因是手机平台上测试和更新游戏较为困难,不过一旦他们明白游戏病毒传播和手游收费模式后,他们立马也在手机平台发行这些游戏。King随后拥有上百款页游,相对较少的Facebook游戏,同时还有一些手游。

King一直使自己的团队保持精炼,Palm带领的团队只有3个人在制作手机版的《糖果粉碎传奇》。游戏策划为这款游戏制作了上百个关卡,并不断更新增加新内容,所以玩家永远不会没东西玩。而King的其它传奇系列游戏内容相对较少,不过拥有很多社交功能,使玩家能和朋友之间进行互动。另外这些都是跨平台游戏,玩家在一台设备上保存的记录可以在另一台设备上继续玩。

King说到,这个过程是可循环并将继续扩大的,因为King目前拥有180款游戏,而没有人知道这些游戏中有多少游戏在手机平台上也会一炮而红。

对投资商来说,问题的关键就是King是否能继续为用户带来热门游戏。和EA相比,King在手游平台的营收更多,而EA拥有900款手游。EA也有许多受大家欢迎的游戏,例如《辛普森一家》(The Simpsons: Tapped Out),然而EA仍然没有一款游戏能像《糖果粉碎传奇》一样占据榜单第一,二名位置超过一年时间。

King把它的游戏称为“娱乐系列游戏”,而去年秋天在GamesBeat游戏会议上,前EA首席执行官John Riccitiello提出了质疑,和EA的《麦登橄榄球25 (Madden Football)》还有任天堂的《超级玛丽》相比,King的游戏是否还能被称为系列游戏,他想知道King的“系列游戏”在未来5年是否还将继续存在。另外,在主机平台上,游戏例如《使命召唤》连年主宰排行榜。

2012年9月King首次在Facebook上提供虚拟货币,而这也成为了King收入的主要来源。同年 10月,King发行了《糖果粉碎传奇》,在2013年这款游戏成为全球下载量最高的游戏之一,目前仍然保持榜单首名位置。

King在报告中谈到,《糖果粉碎传奇》拥有9300万DAU,他们加起来每天玩这款游戏10.85亿次,接下来就是《宠物大营救(Pet Rescue Saga)》,拥有1500万DAU,每日游戏次数超过1.29亿次。另外King的《农场英雄传奇》,《啪啪弹珠传奇》还有《泡泡巫女传奇》也同样火热,不过和前2款游戏相比显得略为逊色。King一直以来想要传达给我们的信息是King是家拥有多款热门游戏的公司,而不只是一款。King还表示,《泡泡巫女传奇》很长一段时间内广受玩家欢迎,该游戏第4季度73%的收入来自于手机平台。

King推出的新游戏在下载量上也十分可观,因为King已经搭建好了拥有3.24亿月用户的庞大网络,所以在为游戏打广告上花费并不是很大。另外,《糖果粉碎传奇》取得的巨大收入使King能够在付费广告上比其他竞争对手花费更多,所以即便是有玩家离开《糖果粉碎传奇》,King仍然能吸引新用户来取代他们。利用同样手段的社交游戏公司在执行时要小心谨慎,因为你很容易在获取用户上花过多的钱,而他们未必会成为你的忠实玩家或愿意在你的游戏上花钱。King说,公司开展了上千个不同,有针对性的广告活动,并认为活动的目标用户很可能会成为《糖果粉碎传奇》的玩家。另外,King同时也把目标放在现有玩家上,鼓励他们在游戏上进行消费。

Krejcik谈到,King的付费玩家数占总玩家的4%,这个比例要超过很多其它公司,Zynga的付费玩家率占2%左右。

Zynga曾认为它的系列游戏产品永远不会终结,然而随着过去几年里玩家的流失,Zynga想要统治游戏产业的梦想也随之破碎。另外,King表示在一些运营方面,公司采取不同的方法,King去年在R&D上花费1.1亿美元,前年为2860万美元,和其它游戏公司相比这已经算是少的了。然而在市场营销上,King去年花费3.77亿美元,和前年相比上升5500万美元,这个数字却非常庞大。

员工平均营收是衡量一家公司是否效率高的一个很好指标。截止去年12月31日King拥有665名员工,2013年营运总收入为18.84亿美元,所以员工平均营收为283万美元。当Zynga上市时,拥有大致3000名员工,10亿美元营收,员工平均营收为33.3万左右。因此从这方面来看,King的运营效率要比Zynga高出很多,King在招聘方面也非常谨慎,而Zynga由于收入的下降,需要裁去3分之1左右员工。另外GungHo Entertainment拥有700名左右员工,16亿营收,220万美元员工平均营收。

Supercell拥有190名左右员工,2013年营收8.92亿美元,因此员工平均营收为469万美元。去年SoftBank以15亿美元收购Supercell 50%的股份,而King的市值将会更加庞大,目前我们还不清楚谁将会拥有足够的资金和意愿来购买King,不过选择上市显然是King的最佳选择。

从2011年起,King的员工数大幅增长,并在欧洲新开5家工作室。即便是公司目前的规模,King面临的竞争对手规模更加庞大,包括暴雪,Zynga。而Zynga目前计划在新CEO Don Mattrick的带领下重新夺回市场份额,去年Zynga以5.27亿美元收购NaturalMotion,这一举动可能在一定程度上促使King在今后也做出同样具有策略性的行为。

King在瑞典被评为最佳上班公司,不过King很可能无法继续扩大这一美名,因为King目前并不受到研发商们的欢迎。King去年曾为其游戏名“Candy”和“Saga”维护版权,甚至还起诉了一些完全不相关游戏(例如《旗帜的传说(The Banner Saga)》等)的研发商。International Game Developers Association是一个研发商维护团体,近日表示King在维护版权方面有些太过分了。此次维权事件引发业内愤怒,在King公司创建以来,第一次处于这样一个不受欢迎的处境。

然而幸运的是,King上市面临的压力并不大。分析师预期King将筹资5亿美元,公司市值将达到70亿美元,不过King并不需要大量资金来维持运营。而Krejcik估测King的市值将达到54亿美元到67亿美元之间。

截止去年12月31日,King拥有4.09亿美元银行存款,而前年只有2460万美元。从创建以来King只从Apax Partners 和 Index Ventures筹资900万美元,而Zynga的许多投资者现在都纷纷想要抛股。

另外,King还提到公司将计划继续扩大和巩固自己独有研发成功手游的模式。据报告,King曾延迟公司上市计划,因为King很担忧自己太过与依赖《糖果粉碎传奇》这一款游戏。在去年第4季度,营收和利润都有所下降,这证明《糖果粉碎传奇》也存在弱势之处,不过King的总用户数量仍在增加。想要维持《糖果粉碎传奇》的增长,同时留住玩家并不是件容易的事,所以King试图利用其它游戏来达成目标。

最后,如果King的《糖果粉碎传奇》能至少在未来几个季度里持续表现优异,加上King在IPO后能延续发展,那么Zynga的命运就不会在King身上重现,Zynga目前股价是公司当时IPO的3分之1。

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