IAA游戏市场数据洞察,与未来探索

2020“爆量学园”IAA游戏课程第一课中,来自腾讯广告商业分析经理杜一为,为我们讲解了IAA行业洞察和海外先进经验的分享与分析。

一、IAA游戏市场洞察的意义与价值

每次说到市场洞察的时候大多数来说是给我们未来方向上的指引和未来市场趋势的判断。希望根据今天的课程能够给前来听课学习的同学能够带来一些IAA游戏买量方向上的指引。

二、IAA游戏市场现在的发展趋势

IAA游戏其实是和手机游戏同步发展的,最早这类游戏大概在2013-2014年左右就已经兴起了一波浪潮,但是在当时的IAA的商业模式,主要还是以互导和自然增长为主。而IAA游戏发展到今天,它们更多是通过广告平台进行用户增长,又通过广告进行商业变现的一种商业模式,到了今天这个模式也是非常成熟了。

这个商业模式成熟的节点从上图可以看到是2017年左右开始的。从2017年-2019年这段时间,IAA市场游戏下载量翻了3倍不止,这个数据说明人们对于IAA的消费量级是一个持续增长的状态。

在2019年IAA市场上出现了很多声音,认为IAA游戏市场出现了很多问题与困境,我们需要重新审视这个市场,但实际上从2020年上半年的数据来看,仅用6个月IAA游戏下载量的增长就超过70%,这说明这个市场尽管面临了一些挑战,但是它的增速还是不减,这里面虽然有一些疫情的原因,但我们相信这类游戏在疫情推动下,触及了更多它能触及的人群,然后带动了IAA游戏自身的内增长。

从IAA整个市场角度去看,我们发现IAA游戏市场发生了很快的变化趋势。在2017年之前,这个市场还是处于一个较为分散的状态,市场中充满了很多的竞争者还有很多的玩家,早2017的发展部分,Voodoo发生了一个快速增长趋势,这说明Voodoo在发行IAA游戏过程中,掌握了一套发行变现的方法论,然后打造了它成功的样板,推动了IAA市场的发展。

就因为Voodoo引爆了IAA游戏市场风潮之后,很多之前没有见过的游戏厂商进入了这个游戏市场。这些新加入进来的厂商也迅速的去学习去模仿这套成熟的商业方法论,结果我们可以看到,在2020年上半年IAA游戏市场又回归了2017年初的市场状态,那就是有数家头部公司来分割这个市场。

但是呢,IAA游戏市场并不是如同我们图形所示的,那是一个互相蚕食的市场状态,而实际上是这个市场不断的在创造增量,而不断的有新的公司去填补这个增量。希望通过这次课程的分享来引导大家更多的加入到IAA游戏市场中来,也希望通过腾讯广告平台,让IAA游戏用户的增长更顺畅,广告变现能力更强大。

三、商业模式概览

对于国际领先的厂商来说,这套方法论已经是非常成熟了,我们以最强大的Voodoo来举例,Voodoo已与2000家CP建立了合作关系,这些合作工作室会获得预付款,并开始进行游戏的研发,Voodoo会帮助这些CP进行内容调优,产品的发行,商业变现的分成等等一些事情。

这里面另外一个核心的关键点就是广告平台,相较于国外在多广告平台买量的情况,国内的情况可能会更原始一些,因为国内可能买量的广告平台并不多,可以便于大家去选择。广告收入产生来源于聚合不同的广告联盟的聚合变现工具,通过对广告变现收入的观察,设置不同的广告曝光规则。

四、用户获取与广告变现测算模型

另外需要跟大家强调的是,IAA游戏发行不仅是一个简单的商业模式就够了,IAA游戏的买量变现是一个非常复杂的过程。

在用户获取这一块,大家首先关心的就是我通过广告买量变现能够获取多少的利润率。一般来说,我们的做法都是给定一个利润率,根据这个固定利润率去调节CPI,去调节用户获取的量级,最终达到一个合理的变现值,另外一部分LTV是基于3-7天的观察,来这个游戏回本的周期与能力是什么样子的,最终决定了我买量的CPI是一个什么样的程度,CPI决定了广告平台上CPM到底能够出到多少钱,广告有多少竞争力,游戏能够获得多少用户,这都是和它密切相关的。

我们需要关注的是CPI与自然量结合之后的eCPI是个什么水平,比如说我现在在广告平台上一个用户成本是0.25美金,如果我现在的自然量定位1的话,那我的eCPI只要0.125美金,这是更多国际领先企业更关心的数值。

广告变现方便我们需要关注DAU和ARPDAU,DAU*ARPDAU=收入,但DAU是随时间下降的正常曲线,因此我们需要不断调整广告位,和游戏中广告位的表现,来争取到更高的ARPDAU,然后产生一个总体的收益。

国际知名的IAA游戏企业都会给自己立一个标杆,要求7-14后达到盈亏平衡,30天之后实现17%的利润,12个月后按照不同的毛利率来将游戏进行归类,然后达到指导未来业务发展的水平。

五、规模化游戏选品与关键指标

12月后按照毛利率来分类游戏非常重要,我们以某家企业的情况举例,它的游戏会被分为4个层次2个方面。

2个方面分别是自研与发行,4个层次从上到下是按照毛利率的高低进行划分的。我们来观测一下在这个游戏矩阵中游戏的分布状态。自研游戏更多集中在Unicorns与C1之中,这代表了自研它更偏向于精品游戏,在发行里面它更像是一个金字塔式的结构,Super Unicorns会有一些,Unicorns会更多一些,C1C2它的量级会非常大。这说明发行更多是走的矩阵式的买量变现的操作。

从收入上来看到,Super Unicorns与Unicorns级别的游戏给这家公司带来了90%左右的收入,但我们需要辩证的去看C1C2级别的游戏,首先这些底层游戏可以源源不断的为我们创造收入,能保证公司的稳定运行,第二点这些大量底层游戏可以帮助我们去探索更多的游戏分类,通过不断的发行不同类型的底部游戏,在过程中能够帮助我们发现未来可能能成长起来的游戏品类,帮助我们的自研产品做出想要的爆款与精品。第三点虽然这些底部游戏DAU都不大,但是我可以进行相互的交叉导流导量,在这个过程中,会给我们精品游戏带来很多高价值但低成本的用户量级,为游戏的未来起量创造先天性的优势,也让用户更多的认知到我们公司的品牌效应。

总结一下,国外的IAA游戏公司更多的还是以发行为主,而研发还是集中在小CP手中,国外IAA游戏公司拥有自己的固定的工作模式,一方面和众多CP保持紧密联系,形成合作关系,另外一方面帮助CP调优,其中发行公司会招募一些自身的员工去手把手的指导这些CP的成长,另外他们借用大型的游戏公司或资深的游戏制作人中,挑选合适的合作伙伴变成他们的专业顾问,这些专业顾问一起与这些CP进行合作,一起在优化的路上走的更远。

数据驱动的价值在于说,在国外的市场环境里面,买量的过程较为复杂,唯一掌握信息优势的就是发行公司,我要在众多平台中找到用户价格最低的平台,然后再把这个用户提供给广告收益变现最高的平台,通过对一个用户在一个游戏上的玩法和行为,来选择合适广告平台买,然后合适的广告平台去变现,因此我们需要用户模式的ROI的数据支持。

这些领先的游戏公司能够持续的发展?因为他们在于不断的游戏市场的探索,自身游戏发行经验的整合,来去调整他们游戏发行细微的内幕或玩法模式,甚至来说指导他们业务的运营层面。

关于IAA游戏未来的发展探索,IAA游戏未来必然会有变化,那这些变化主要来自哪两方面呢?第一个是游戏玩法的丰富与叠加,如何造成更多的丰富玩法,造成更多的用户留存,产生更高的ARPDAU值,这可能是一个方向,另外就是在社交方面进行一个探索,通过社交的粘性,来提升用户的回报和长留的水平。

六、IAA游戏未来两方向的探索

IAA游戏都只保留了核心的玩法,用户只需要1-2分钟就可以上手,4-5分钟就已经体验完游戏80%多的内容了,这类游戏用户体验玩内容之后,就会快速产生疲惫感,而造成了用户的流失,越来越多的IAA游戏丰富它们的可玩性,加入很多不同游戏玩法元素,让游戏内容更深厚,来提升游戏生命周期,提升DAU和ARPDAU。

我们以《梦幻家园》这款游戏举例,2017年上线之后,保持了非常平稳的收入下降情况,这也是一款非常正常的IAA游戏的情况,2019年更新了一个新的版本,在其中增加了许多玩法和元素,然后迅速就产生了收益上的上升,而且还保持了一个持续增长的态势。

这个案例说明了我们刚才所说的增加游戏玩法内容的方案是可行的,第二点说明了IAA游戏并不需要一直发行新游戏,我们可以老瓶新醋,在老游戏里面叠加新元素,打造出能让老用户留存,让新用户进来的模式玩法。在这个模式跑通之后,有更多的游戏公司加入进来,包括Voodoo也有3款游戏正在尝试此方式。

在社交加权方面,今年欢聚时代的社交平台Hago,就聚合了大量的小游戏内容,而且大量的社交属性内容,让用户在疫情期间获得了很多的乐趣。此模式的成功也引来了众多的模仿者去做相同的平台,我们这里举的例子是Lobby。Lobby是Voodoo所制作的IAA游戏社交平台,Voodoo将自家很多IAA游戏都集成到了Lobby上来,以前Voodoo是卖一款单一的IAA游戏,当Lobby出现之后,更多的是卖Voodoo品牌的概念。这可能说对游戏的发行行业来说是一个全新的革命,也带来对IAA游戏未来的探索新的方向。

今天我想跟大家分享的内容就是以上这几部分,一个是整个市场的趋势,一个是对领先公司的经验与未来方向的探索,希望这门课程能给大家带来更多的启示与引导。

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