GameLook洪涛谈渠道演变-群狼抱团亮剑

报道/4月24日,硬核联盟渠道创新战略发布会在北京召开。此次发布会上,创始人洪涛做了《从媒体的角度看手游渠道和手机厂商的变化》的主题演讲,介绍了gamelook眼中三年来国内渠道的发展和手机厂商渠道的变化。

洪涛表示,“2012年手机厂商是互联网公司眼中毫无防护的羊群,没人看好手机厂商能在未来掌握话语权。”但洪涛指出,通过三年的发展国内渠道领域出现了多个变化,“渠道多元化不可逆,渠道分发形式同样多元化,APP经济的长尾效应使得没有那一家能够独大,渠道竞争回归本质,用户为王。”

洪涛认为,这两年整个市场渠道竞争、合作关系都发生了的变化。此前部分手机厂商的应用商店是委托一些游戏厂商在运营,但现在手机厂商倾向于自主运营应用商店。这也导致腾讯寻求硬核联盟渠道的合作以及360联合酷派入局硬件端。

通过国内安卓设备品牌占有率的最新数据,洪涛表明,“硬核联盟市场占有率33.43%,高于三星、小米之和,有着巨大的能量,但机型碎片化问题需要解决。”同时洪涛指出,“目前硬核联盟在市场上扮演了制衡互联网渠道的角色,这有利于CP和发行商。”

硬核联盟需要做什么?洪涛认为硬核联盟在三四线城市有巨大的优势,“急需品牌建设,提高接入效率,提供减少CP成本的服务,抓牢三四线城市用户”对于硬核联盟的未来,洪涛表示,“硬核联盟未来无限可能,不仅限于运营分发,能做很多的事,只是在于决心有多大以及利益的分配。”

以下是演讲实录:

渠道多元化 分发形式多元化 APP经济的长尾效应 用户为王

洪涛:大家好!非常感谢硬核联盟邀请我做这个演讲。

回顾整个渠道领域的发展,在2012年,手机厂商在TABLE(腾讯系、阿里系、百度系、雷军系、周鸿祎系)五家互联网公司心目中,是毫无防护的“不上网”的羊,任人宰割。

当时很多手机厂商都是把自己宝贵的流量贡献给互联网平台,让他们预装、输出用户。而当时手机游戏公司中比较典型的是触控科技的《捕鱼达人》,也是通过手机厂商和山寨机进行预装,最终成为了2012年最早实现千万级的收入的一款休闲游戏。

那时候所有人都认为手机厂商不能够成为分发领域的一方豪强,所有人都认为手机厂商做渠道是食草不食肉的,不够凶猛,这是2012年的情况。

然而行业经过三年的发展,我们发现几个现象。

首先,手游渠道的多元化是不可逆的过程,竞争纬度存在多样化。BAT在应用层、在应用商店领域分发上打的不可开交的时候,以小米为代表的手机厂商们在硬件终端开辟了一个新的战场,并成为了应用层的上游,扼住了新用户的来源。

第二点,分发形式变的多样化。之前大家普遍认为游戏的分发、应用的分发应该由应用商店来做,但现在市场环境并不是这样。我们看到了视频APP、陌陌、微信、WIFI、唱吧、音乐应用,这些原来与游戏分发风马牛不相及的大应用都在做分发,而且成为了很重要的新流量来源和社交化分发重要的手段,所以应用商店模式并不是唯一的分发方式。

第三,APP经济存在长尾效应和颠覆式创新。在PC互联网时代细分市场前三名已经把整个市场吃光了,剩下都是小打小闹和个人站长。与PC互联网时代不同,移动APP市场始终会涌现丰富多样的APP产品,例如比较热门的拍照应用、美图应用,一个接一个爆款出来,并没有哪一家真正把能把市场长期垄断。

这是因为APP经济存在长尾效应,应用商店有很多推荐位,有很多分类、每个分类有很多屏,没有哪一个APP可以把屏幕上所有推荐位霸占,必然会留给其他APP生存的空间,推荐位会带来流量和机会,而有流量APP就会产生分发行为、比如通过广告。移动市场一直处于颠覆式创新的状态,所以BAT在移动互联网充分发展三年后依旧非常的小心,因为很有可能突然出现一个大家意想不到的应用颠覆市场,包括游戏分发也是如此。

以前互联网从业者比较迷信BAT无敌,这种观点流传了至少十年,大家认为BAT能战胜所有试图在互联网领域挑战BAT的公司,在游戏行业同样有类似的观点,而游戏产品上,比如很多人都认为公司品牌好、IP好,一定会赢,实际上如果产品本身不行、得不到用户的认可还是会输掉。

三年的分发领域的竞争,市场形成了多元共存的局面,渠道竞争再度回归了本质,用户为王,谁用户量大谁在分发领域的拳头大。

硬件即入口 手机厂商渠道崛起

硬核联盟的各家手机厂商最近2年崛起其实说明了一点,虽然之前大家不太懂分发,不太懂游戏,但经过三年的发展发现,分发可以学,运营可以学,产品可以学,发行也可以学,做品牌也可以学,但是唯一学不来的就是用户量,用户量靠的是手机厂商在线下销售手机来导入,各凭本事。

这两年渠道竞争、合作关系都发生了的一些变化。此前部分手机厂商的应用商店是委托一些游戏厂商在运营,但今年有手机厂商收回了自己商店的运营权,手机厂商开始倾向于自主运营应用商店。

2015年Q1国内智能机出货量环比出现了大幅度下降,虽然有淡季的因素,但整个市场处于缺量的状态是不争的事实,新增量已经成为所有分发渠道需要面对的严峻问题。而对于BAT来说,PC时代的用户量红利基本上处于消耗殆尽的状态,现在能够通过PC上的大应用转移过来的用户量无法再继续成为驱动移动领域成长的引擎,主要原因就是目前全行业来看,移动端活跃用户量已经逐步呈现大于PC端的状况,PC端没量可导,这是整个移动互联网的特征。

而与此同时,这两年手机厂商越来越注重自己运营应用商店,不再轻易把流量交给BAT,这也导致BAT采取了一些新的做法。比如,腾讯试图把自己的独代手游产品拿出来联运,而联运对象就包括硬核联盟为代表的手机厂商,因为这些手机厂商掌握的流量是腾讯依靠应用层竞争比较难抢到的。另外有一个有趣的数字,此前腾讯的高管曾提到,目前腾讯手游的流量有相当比例来自非腾讯渠道,腾讯依靠微信、手Q的强势地位得到了他应有的流量,但还有大量流量是靠其他渠道获得的,非腾讯渠道为什么给量给没有分成的产品?因为迫不得已,用户有刚性需求,如果不给腾讯导量、就会变成给应用宝导量的局面,而一旦渠道们解决了优秀产品供给的问题,腾讯产品的流量就出现了一些隐患,所以腾讯要走出去跟大家合作。

无独有偶,360这两天刚刚宣布与酷派完成了成立合资手机公司的交易,为什么360大举杀入手机终端,同样是这个原因,硬件端的量最难抢,它不同于互联网上打打广告抢流量那么容易。

在这个硬件构成入口的时代,硬核联盟所代表的手机厂商的崛起是必然的,当硬核联盟手机厂商开始了解到应用商店的运营模式,未来或许整个手机商的APP生态将走向封闭,如同小米一样。

硬核联盟市场占有率33.43% 机型碎片化问题需要解决

到底硬核联盟目前的实力是什么样的状态?这是友盟统计的2015年3月份国内安卓设备品牌占有率,不是看出货量、而是看真实活跃用户量。

我们看到品牌大格子里面有很多的格子,小格子代表机型,目前来看,小米设备种类数最少,但占的面积却比较大,小米是以销售爆款为主,相比其他手机厂商小米研发爆款的成本是相对偏低的、但销售销量却最高。

硬核联盟的机型碎片化是一个问题,华为推出了荣耀,做了非常不错的尝试,取得了非常好的销量,相信这两年很多厂商将转向做爆款。不过,对于爆款手机来说,也存在一些风险,比如一旦爆款不灵了,可能会和HTC一样,多年没有爆款一下子倒下去,包括摩托被联想收购之前也曾遭遇过这种问题。

从实际android活跃用户占比数据来看,三星占了19.72%,小米是12.98%,而硬核联盟六家手机公司的安卓活跃用户占比达到了33.43%,超过三星和小米相加,从用户量角度来看,硬核联盟在产业内的能量是很大的。这也跟之前演讲的领导所谈到的硬核联盟在手游产品上的分发量表现一致,占比是比较大的。

硬核联盟制衡渠道 有利于CP和发行商

随着硬核联盟代表的手机厂商的崛起,现在市场上出现了一种新的状态,制衡。

硬核联盟正在制衡TABLE代表的互联网渠道,这个状况的出现,对CP和发行方来说都是最好的状态。对平台来说,当然希望分发领域的竞争对手越少越好,但基于CP和发行商的角度来想,我们当然希望市场越乱越好,乱才有机会形成制衡,不会轻易利益倒向个别大渠道。个别渠道主导分发市场,经验来看最终会导致开出更低的分成比,只有通过制衡未来CP才能获得有利自己的分成比,单个渠道所能容纳的有效推荐位是有限的,有效渠道越多、产品也有更多曝光机会。

这个制衡状态会不会被打破?有可能,比如奇虎360与酷派合作就是试图打破这个平衡。而还有一个潜在打破平衡的对手是谷歌,因为谷歌已经宣布要重返中国,谷歌目前在全球市场上与手机厂商合作都会要求强制手机上安装Google Play,这部分需要硬核的同仁们好好想一想,一旦谷歌回来了怎么办。

需品牌建设 提高接入效率 减少CP成本 抓牢三四线城市用户

从羊变成狼才是硬核真正应该干的事情,应该成为群狼而不是成为群羊。

未来平台间的大战是长期的羊与狼的拉锯战,2012大家手机厂商扮演的角色是群羊,被互联网公司分食。现在硬核联盟成立了,手机厂商有了很好的机会,可以采取群狼战术与互联网渠道做对抗。现在平台的竞争手段,从硬件、软件,IP、广告到品牌,包括现在各个大平台采用独代发行和投资,基本上能够出的狠招都快放光了,而硬核联盟代表的六家手机厂商同样可以采取这些策略。

作为狼群非常重要的一点就是要主动出击,寻找行业的目标和自身的痛点。行业发展定律,其实非常简单,如何取胜就是一句话,“好产品带来好口碑好收入,好产品靠好公司好平台”,只要能够按照这个方向执行就赢定了,当然前提是必须得有钱来支撑。

怎样成为一个好平台?目前对于硬核联盟来说,最大的痛点是品牌。

硬核虽然用户量占比很高,但是“硬核联盟”这四个字认知度不是很高,我刚才拍了一个照片发微信,有知名的自媒体人就问我,“硬核联盟”是什么?这些自媒体人整天泡在互联网的口水战中,但是不知道硬核联盟是什么,所以说“硬核联盟”这个品牌缺乏解释,缺乏传播。

另外,手机厂商品牌认知依然只是在硬件领域,并没有深入互联网领域,用户对手机品牌的认知依然是手机,而成为提供游戏,提供很多互联网服务的品牌,这部分是硬核联盟要着重加强的,包括树立产业内的领导品牌,领导品牌要领导产品的发行,领导首发、独代、IP,这些都能体现一个公司的品牌实力。

其次是提高效率。联盟公司是比较多的,现在有华为、联想、VIVO、OPPO、酷派、金立六家公司,如果没有效率这个联盟就没有意义。提高效率很重要的是提高接入效率,这部分硬核已经在做,包括提供一些技术工具。现在对于CP来说最难受的是适配硬核联盟这么多的设备,一个能够快速适配的工具,是CP和发行商们迫切需要的服务。

减少成本。减少IP成本、研发成本,时间成本、发行成本,提供开发者需要的必备服务,包括数据。对硬核来说,集体采购IP都是可行的,比如在视频行业,优酷,土豆,腾讯,搜狐视频、爱奇艺,他们的格局与现在手游市场一模一样,大家都是竞争对手,但他们却采取了联合采购视频版权的方式,来降低成本。因此,硬核联盟大家在IP方面可以采取开放的方式,联合采购版权,六家分摊,实现IP首发和IP产品独家的效果。

服务,一方面是互联网服务,还有一个是开发者服务。目前硬核缺乏统一对外的主体,导致了各自为战,在开发者群体中的整体存在感不强。除此之外,对用户来说,还需要加强本地服务,现在三线以下城市的安卓用户是一线城市的三倍,用户群的地理位置分布的特点决定了在三线以下城市手机厂商的品牌其实比互联网公司品牌更灵,因为在三、四线城市这些手机厂商是有店的,是用户能真正摸得着的东西。

在一个三、四线城市其实出行你不需要百度地图,因为出门骑自行车就能到;不需要格瓦拉电影票,因为出门逛个街很近就能找到电影院;大众点评也并不需要,首先居民外出吃饭频次本来就少,城市小、好餐厅不就那些家么、没吃过也路过看过谁不知道呢?可以看到,其实在三四线城市,互联网公司除了刚需产品外、其他产品存在感并不强,这些用户需要的是身边真实的线下实物产品,这就是我们硬核联盟的手机厂商能发挥的优势,手机厂商们在三四线城市建立的线下渠道就是看得见、摸得着,BAT在三四线城市的存在感没有大家想象的那么大。

未来的战斗,一线城市非常重要,但同样有大量的用户在三四线城市。很多人并不了解整个2014年的渠道发展的真实情况,过去一年,互联网渠道的占有率相对稳定发展,而增长主要来自于硬核联盟。渠道的下沉,用户的下沉,这种方式竞争的有效性在PC时代已早被证明,在端游市场,能够拿到三四线城市的用户量才能成为国民级的游戏。其中以《征途》为代表,《征途》当年做线下推广一直做到了六线城市,甚至做到了乡和镇的级别,为什么《征途》能成为当年代表性的产品,因为他的用户群不断的下沉,而在手游时代,这部分正好是硬核联盟的优势。

最后一点,模式创新,现在各家公司走到一起一定能够想出更有新意的模式去改变这个行业。

未来无限可能 不仅限于运营分发

世界这么大,未来有无限可能。现在我们看到六家硬核联盟厂商主要做APP分发的联合,其实未来也可以做应用和应用的孵化。

比如我们做一个不需要花钱的通讯软件、聊天软件,做不了微信做陌生人社交总是可以的吧?一些一线城市流行的APP,其实对三四线城市用户来说根本不知道是什么。如果硬核的手机全部预装同一个软件、或者同时来做分发,为它出合力,这对大家来说成本是极低的,大家的手中有大量的机会,可以通过多种方式,非常快速的将一个小产品做成大的APP,只是在于决心有多大、以及未来利益的分配。

现在腾讯、360也都在做大应用或者孵化、或者投资。360在做360影视,这将成为一个新的重要流量来源,360还在做360wifi正在与wifi万能钥匙PK。可以看到渠道并不仅仅能运营游戏、分发游戏和APP,它能承载和实现的价值远大于你的想象,硬核联盟的出现会带来无穷的想象力。

谢谢大家!

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