Eric Seufert-别把免费模式失败归咎于玩家

报道/Eric Seufert是Grey Area Labs公司市场营销和用户获取的主管,这家移动游戏公司总部位于赫尔辛基,以定位游戏Shadow Cities而名声大噪。

图为Shadow Cities截图

游戏下载地址:http://itunes.apple.com/app/id387962119

在移动游戏领域工作以来,我被许多人不止一次的提示过,他们对于免费游戏设置付费门槛导致游戏不平衡的深恶痛绝。

他们把这种策略看作是变相勒索,因为玩家在游戏里花费了时间,而后来却必须付费才能继续玩下去。

当玩家在游戏里第一次遇到这种情况的时候,就会感到怀疑,因为已经把游戏进行到了这个地步,玩家会想,这种情况还会发生多少次,会不会别的游戏也这样强制消费才能把游戏玩下去。

我相信免费模式是过去100年里创造出来的最伟大的商业模式之一,但是,如果要使用这种带来利润,还是需要深刻的理解为什么这种模式会盈利。

基本理念

免费模式来源于一个理念,那就是如果交易规模没有限制的话,免费的动的东西会比收费的东西更能让人们接受,这样的东西可以通过一系列的使用渠道盈利,而且分销的边际成本几乎为0。

这种模式很明显适合应用,因为像Google Play和App Store这类的平台都是免费的分销渠道,而且即便你多销售一份Free Fart of the Day也不会有任何附加成本。

用户可以下载免费应用,别且应用的基础功能也是免费的,但是高级功能和附加功能必须付费使用。

对于少数玩家来说,在高级和附加功能上花钱更有吸引力,而话很多前的玩家数量更少,并且这样游戏的ARPU值会比其他的方式高一点。

注意事项

理解这种模式并把它运用到移动游戏里似乎并不需要掌握什么特别的智力或者技巧,毕竟,游戏的发布和销售方式和应用的是一模一样的。

但要把免费模式使用到游戏中确实需要一些理论上的调整,因为游戏是不同于应用的,游戏具有和其他类别应用不同的特征。

首先,游戏的开发费用比较昂贵。Free Fart of the Day就连一个大学生都能在寒假之间完成,而游戏需要加入艺术,音乐,服务器和客户端方面的编程以及之后的商业模式。

进入游戏行业的门槛比应用的要高的多,这就意味着游戏的盈利门槛远比应用的平均值高,而且要达到盈利只能通过大量的用户群,因为—

第二,很少免费玩家会消费。和应用不同的是,需要认识到,游戏内可消费物品并不一定能让所有玩家都去花钱,这些物品可能是虚拟饰品,药剂或者金币,这些在实际生活中是没有价值的。

移动游戏的转换率出奇的低,只有3-5%的移动游戏玩家会消费,这个现象也给需要大规模玩家群才能盈利的前提制造了困难

第三,移动游戏对于市场来说是昂贵的,移动游戏的分销媒介很难使用应用的方法,因为这些促销范围大多是循环的环境。

这种说法可能会有人不解,因为目前的市场已经成熟到知名发行商可以通过移动用户获取网络花钱买排名推广来得到足够的下载量,这样使得他们的游戏更容易被新玩家发现,并且减轻了之后付费营销的压力。

在过去的一年里,向Mt. App Store提交应用的收费已经稳步增长,因为大的开发商买断了移动市场营销的渠道。没有用户基础的小型开发商们正面临众多的CPI问题,一些上市的公司似乎也面临市场营销预算拮据的情况。

大量数据

以上三点似乎说明了行业被一些大公司主导了,但幸运的是,实际情况并不是这样。游戏公司(甚至是小公司)通过使用免费模式带来高额利润依然并不是什么传说。

现在回来说付费限制。如果你要在游戏里使用付费限制并且没有其他购买选项的话,这个游戏就不能充分利用过去的经验来为之后所用。

这对于游戏开发商来说是个失败,当玩家看到有消费限制,他们就会对游戏产生怀疑,甚至可能停止玩你的游戏,那么,即便他们似乎永远都不想付费,这也是件坏事。

这是因为,他们可能永远不会在游戏里消费,而他们的朋友却可能会,或者通过在他们智能机上看到你游戏并感兴趣的人可能会消费,如果因为消费限制就使得玩家望而却步,那是真的得不偿失。

如果游戏是多玩家的,那他们中的核心玩家毫无疑问的会在游戏内消费。

保留非付费玩家非常重要,对用户的强制消费策略好像从来不会真的盈利,因为这种模式真的很糟糕。

玩家热情

免费模式并不需要很高水平的盈利手段,而是取决于玩家对于消费物品的热爱,前提是要这些付费物品可以增加他们的游戏体验。

扩大的付费用户群是个不错的事情,而只有开发一款有趣的游戏才能完成这个目标。鼓励乐于交换他们游戏币的强势玩家在游戏内购买物品 需要精确的分析平台和早期对用户行为进行复杂分割计算的工具。

在众多的用户中达到很高的盈利目标,一个免费模式里,必须具有多样化可消费物品,而不是要强势玩家们全部购买,但游戏一定要适合这些玩家们的个人喜好。

一个多玩家活动数据预测算法是很强大的东西:它不仅可以让开发商知道是否玩家会消费,还可以知道玩家想要消费的是什么。

然后,游戏内就可以销售这些物品,如果玩家喜欢谈论建筑,那么为什么要先给他看花盆和花种呢?

乐趣至上

免费游戏想要有乐趣,就必须利用庞大的数据,它必须知道什么时候玩家想在游戏内消费时常的给玩家提供他们想要的可消费物品。

相似的是,开发商必须知道玩家不愿意消费的时候也要为他们提供丰富的游戏体验,并不是因为他们会给你带来利润,而是因为即便不消费的玩家也仍然是很具有影响力的品牌推广者。

大多数的免费游戏玩法是相似的,这由于游戏的商业模式决定:下载和玩游戏的人越多,可盈利的人群基数就越大,这里面付费的玩家数也相应会多。

免费游戏失败的原因并不是玩家不理解这种商业模式,而是因为开发商不懂合理利用这种模式。

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